incorpore lo humano, lo social y lo justo. ¿Para qué creamos valor? ¿Para quién? ¿Desde qué mirada? Estas preguntas, más que respuestas, marcaron el tono del encuentro. Fontrodona cuestionó la vigencia del marco de Porter y Kramer, y propuso una definición conjunta entre todos los grupos de interés. Asimismo, se puso sobre la mesa la necesidad de que el valor sea compartido. En un mundo donde la desigualdad crece y la hiperconexión convive con la soledad no deseada, crear valor para unos pocos ya no es suficiente. La sostenibilidad, la inclusión y la credibilidad se consolidan como pilares de una nueva forma de entender el impacto. ¿Cómo medimos el valor en tiempos de cambio? La conversación avanzó hacia una cuestión crítica: ¿seguimos midiendo el valor con métricas que ya no responden a los retos actuales? La respuesta, compartida por todos los participantes, fue clara: las herramientas tradicionales se han quedado cortas. El valor ya no puede medirse únicamente en términos económicos, porque los desafíos actuales —sociales, ambientales, éticos— exigen una mirada más compleja, más humana. Se evocaron intentos como el del Producto Interior de Felicidad en Bután, como símbolo de una voluntad de cambio. ¿Y si aplicáramos esa lógica al mundo empresarial? ¿Y si el valor se midiera en bienestar, en vínculos, en impacto positivo? La credibilidad emergió como concepto central. En un entorno donde el discurso corporativo convive con la sospecha, ser creíble es generar confianza. Y esa confianza no se construye con palabras, sino con hechos. El valor, se dijo, no está en lo que se promete, sino en lo que se cumple. Cuando el beneficio económico se impone sistemáticamente sobre lo social, la coherencia se resquebraja y el propósito se diluye. También se reflexionó sobre el sacrificio. ¿Qué ocurre cuando una empresa debe elegir entre sus valores en momentos de crisis? El consenso fue claro: el verdadero reto está en no sacrificar ninguno. La coherencia no es una etiqueta, es una práctica. Y cuando se renuncia a lo social por lo económico, el sacrificio deja de ser ético y se convierte en simulacro. En cuanto a la posibilidad de crear valor sin generar impacto positivo en la sociedad o el entorno, se reconoció que sí, es posible, pero con recorrido corto. Se pueden generar expectativas, soluciones nuevas, incluso entusiasmo inicial. Pero si ese valor no está alineado con el propósito, acaba desinflándose. El comité se viene arriba, pero la cultura no lo sostiene. La falta de confianza fue señalada como la mayor amenaza para la auténtica creación de valor. Escuchar más, volver a los básicos, apostar por la comunicación presencial, conocer al otro, entender su necesidad… todo eso suma. Porque cuando se genera beneficio para todos, el valor se multiplica. Uno más uno puede ser once. Finalmente, se cuestionó la obsesión por medir. En el tercer sector, por ejemplo, se ha vivido como un choque de humildad: la dificultad de encontrar métricas válidas para conceptos profundamente subjetivos. No se trata de hacer cosas nuevas, sino de encontrar nuevas formas de hacer las cosas buenas. Valor en tiempos de disrupción: propósito, profundidad y legitimidad La conversación se adentró en el contexto actual, marcado por la crisis climática, la disrupción tecnológica y las tensiones en las cadenas de valor. En este escenario, la pregunta clave fue: ¿qué tipo de valor queremos que cree la empresa? Y, sobre todo, ¿qué papel juega el ser humano en este nuevo paradigma? La respuesta fue clara: el valor que necesitamos hoy no puede ser superficial, ni reactivo, ni cosmético. Tiene que ser profundo, coherente y legítimo. Las decisiones que se toman desde la superficie —sin entrar en la parte técnica, sin entender el negocio, sin asumir riesgos reales— tienen las patas muy cortas, Crear valor exige bajar más allá de los primeros centímetros del agua, sumergirse en la complejidad y tomar decisiones con conciencia, tal y como apuntó Andrea González, Directora General de Spainsif. En este nuevo paradigma, el ser humano no puede ser desplazado. Al contrario, su rol debe ser reivindicado. La dirección, por ejemplo, no podrá ser sustituida por máquinas, porque el equilibrio entre propósito y resultados no se detecta con algoritmos. Es una cuestión de criterio, de sensibilidad, de ética. La conversación también giró en torno a la legitimidad. Hoy, los briefings ya no giran en torno al riesgo reputacional, sino a conceptos como coherencia, confianza y legitimidad. Las empresas no preguntan solo qué pueden hacer, sino si están legitimadas para hacerlo. Y esa pregunta marca un cambio profundo en la forma de entender el impacto. Se cuestionaron conceptos que durante años han sido asumidos sin revisión. ¿Sigue teniendo sentido hablar de “cadena de valor” en un mundo centrado en el cliente, en la comunidad, en el propósito? ¿Puede una empresa definir unilateralmenEl Desayuno con Compromiso, esponsorizado por QUIERO, reunió a destacados directivos de Sostenibilidad en el Hotel Four Seasons de Madrid. En tiempos inciertos, reivindicar la felicidad es un acto audaz. Lo emocional y lo ético vuelven al centro “El valor del futuro no se mide solo en cifras, sino en vínculos, en decisiones valientes y en la capacidad de construir juntos algo que merezca ser compartido” Jose Illana, QUIERO 88
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