74 ¿Estamos olvidando cómo crear valor? La sostenibilidad ha pasado de la oportunidad al control del riesgo. En un contexto de incertidumbre, regulación y presión social, surge una pregunta incómoda: ¿qué significa hoy crear valor? Hablamos con José Illana, fundador de QUIERO e impulsor de La Revolución de las Emociones, sobre cómo repensar esta idea en un entorno cada vez más complejo. Da la sensación de que la sostenibilidad ha pasado de ser una oportunidad a convertirse en un tema de riesgo financiero o de compliance. ¿Qué ha cambiado? La conversación sobre sostenibilidad ha pasado por varias fases. Primero estuvo muy ligada a la gestión del riesgo reputacional, normalmente integrada en las áreas de comunicación. Después dio un paso importante al convertirse en una oportunidad de mercado, innovación y creación de valor, acercándose al negocio, al propósito y a la marca. Lo que ha ocurrido después responde, sobre todo, a dos factores. Por un lado, la presión regulatoria. Aunque el llamado “tsunami” se ha moderado, durante años ha generado mucha incertidumbre en torno a cuestiones como el greenwashing o la diligencia debida, y con ello un miedo real al riesgo financiero. Por otro, se han incorporado elementos políticos, ideológicos y culturales que han tensionado la conversación. El resultado ha sido una contracción de la ambición empresarial y un cambio organizativo claro: áreas que antes dependían de Comunicación o Marketing pasan a integrarse en Compliance, bajo la dirección financiera. Hemos pasado de gestionar reputación y oportunidad a gestionar riesgo financiero y regulatorio. ¿Qué implica que esta conversación esté hoy dominada por el riesgo? Cuando una organización opera bajo una lógica exclusiva de riesgo se vuelve más conservadora. Es más cauta, avanza más despacio y se expone menos. Eso reduce su capacidad de innovar, porque la innovación, cuando se limita en exceso, deja de serlo. Al mismo tiempo, vivimos un contexto muy complejo que exige cambios profundos. Sabemos que el modelo actual necesita evolucionar, pero es difícil impulsar esa transformación si el marco dominante en las empresas es únicamente el control del riesgo. En el ámbito ESG, ¿en qué se traduce este cambio? Tiene un lado positivo: obliga a ser más rigurosos y deja atrás cierta frivolidad que ha existido en esta conversación. Pero el problema aparece cuando esa rigurosidad se convierte en freno. Se ralentizan los procesos de innovación o políticas sociales para evitar tensiones o exposición. Y además estamos viendo un paso del greenwashing al greenhushing: compañías que, por miedo, dejan Cuando las empresas dejan de cuestionar qué es el valor y se centran solo en gestionar el riesgo, la innovación se vacía y la transformación se vuelve solo incremental, y por tanto no estratégica. Por José Illana | QUIERO
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