De hecho, el 81,6% de los ciudadanos afirma que confiaría en la Inteligencia Artificial para detectar el greenwashing en las comunicaciones corporativas, según recoge el informe ‘La IA es el nuevo intermediario para vender, contratar, financiarse y rendir cuentas’, elaborado por LLYC y Appinio tras realizar 2.000 entrevistas durante el mes de abril.
El estudio identifica a un colectivo de máxima exigencia reputacional: los "ciudadanos vigilantes", es decir, aquellos que investigan siempre las prácticas de una marca antes de relacionarse con ella. Dentro de este grupo crítico, el 46% afirma rotundamente que la IA es "más objetiva" que el propio informe de sostenibilidad que la empresa publica sobre sí misma. El escepticismo hacia la comunicación puramente corporativa es tan alto en este segmento que la confianza absoluta en los canales tradicionales de la empresa se reduce al mínimo frente al criterio del algoritmo.
“El desafío es especialmente complejo para las compañías de sectores expuestos como la energía o las utilities, cuyos informes de sostenibilidad suelen ser densos y técnicos”, advierte Teresa Martos, Directora General de Appinio España.
La IA como nuevo filtro de información
Este fenómeno refleja una transformación profunda en cómo se consume la información estratégica. La Inteligencia Artificial ha comenzado a actuar como el agregador y procesador final de datos para el usuario. De hecho, entre el grupo de consumidores más vigilantes que ya utiliza de forma activa la IA para investigar marcas, un 81,6% confía tanto o más en los criterios de la IA que en los canales de difusión tradicionales.
"La tecnología está operando como un filtro automatizado. Esto significa que si una compañía acumula antecedentes o datos negativos en su historial, la IA procesará ese resumen de forma inmediata para el usuario e, incluso, estará en condiciones de sugerirle marcas competidoras como alternativas más sostenibles de manera directa", dice Jesús Moradillo, Socio y Director General de Estrategia de IA en LLYC.
El informe concluye que el consumidor consciente no desconfía de la tecnología, sino de las corporaciones, encontrando en los modelos de lenguaje (LLM) el contrapeso que equilibrará la balanza de la transparencia.
