¿Por qué la sostenibilidad es tan difícil de comunicar?, planteó la fundadora y CEO de FLUO, Maïder Tomasena, al inicio de su intervención. Lo primero que hay que tener en cuenta para lanzarse y superar ese “miedo al escrutinio” al que también se refirió Tomasena, es saber qué esperan de una empresa clientes, equipos internos y externos, inversores y organismos reguladores. Así, por ejemplo, respecto al primer colectivo, cabe saber que dos de cada tres consumidores afirman que las credenciales medioambientales, sociales y de gobernanza de una empresa son muy importantes a la hora de tomar una decisión de compra. Después, en cuento a los públicos internos y externos, es interesante saber que el 87% de los Millennials creen que el éxito de un negocio no debe medirse solo por resultados económicos o que el 83% de los candidatos cualificados están dispuestos a aceptar un salario menor si la empresa está comprometida en ESG. Tomasena compartió con los allí presentes asimismo cómo “el 78% de los inversores quieren que las empresas centren sus esfuerzos en aspectos medioambientales, sociales y de gobernanza, incluso si esta actividad afecta a los beneficios a corto plazo” y cómo “cómo 50.000 grandes empresas de la UE están obligadas a reportar su información sobre sostenibilidad bajo el marco de la Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa”.
Se trata de un escenario lo suficientemente exigente como para que los planes de comunicación de las empresas centren parte de sus esfuerzos en comunicar todas aquellas políticas ESG que llevan a cabo, lo cual llevó a Tomasena a plantear la siguiente cuestión: “¿Tu departamento de Comunicación entiende lo que hace tu departamento de Sostenibilidad?”. Un primer paso para vencer otro de los miedos a los que se refirió en su workshop, “el miedo a comunicar de manera diferente”. La CEO de FLUO mostró algunos “tópicos, clichés y frases hechas que se repiten a menudo en los mensajes corporativos” y abogó porque desde Comunicación apuesten por el ESG copywriting”, una forma de “escritura persuasiva que requiere conocimiento técnico en ESG y sostenibilidad que da como resultado textos de ESG y sostenibilidad empáticos, rigurosos y creativos, atractivos para los grupos de interés y que muestran el compromiso de la empresa, generando confianza”. Y es que, apuntó, “si no comunicas tus esfuerzos ESG a tus grupos de interés, nadie lo hará por ti”.
Tras mostrar algunos errores cometidos por algunas empresas al comunicar sus acciones de ESG y cómo podrían haberse subsanado, Tomasena dio algunos tips para conseguir esos mensajes empáticos. Se refirió a “un patrón basado en copies conversacionales, hablando de tú a tú; el respeto por la información y la audiencia, en tanto que no exageramos ni manipulamos, y la compartición de datos y objetivos para argumentar las afirmaciones de sostenibilidad y mostrar que el compromiso es real”. Un patrón que bebe asimismo de “una escritura rigurosa, clara y precisa, a caballo entre lo técnico y lo simple” y que, para ser lo suficientemente creativo, “puede recurrir a recursos como el storytelling, que permite crear una historia de ficción o comunicar una historia real para hacer más palpable tus esfuerzos y compromisos ESG” o cambiar de formato, puesto que, tal como subrayó Tomasena, “no todos los datos de sostenibilidad deben presentarse como un informe ESG”. En este punto, la CEO de FLUO sugirió “pensar en las diferentes maneras de comunicar utilizando el lenguaje: música, poesía, juegos de palabras…”.
