Una de las claves de la Directiva es precisamente la necesidad de que las compañías sitúen el dato en el centro de su comunicación, de ahí que su capacidad de generar un data storytelling atractivo y creíble ayudará a las corporaciones a conseguir la diferenciación y un mayor impacto en sus grupos de interés.
Kiko Llaneras, periodista de datos en El País, ‘los datos eran un bien escaso hasta hace poco; ahora son abundantes y lo escaso es la atención. Por eso comunicar bien se ha vuelto esencial. Primero, internamente: es imposible tomar decisiones basadas en datos si lo que dicen realmente no fluye dentro de tu organización. Pero también hacia fuera: ¿qué importa si publicas mil estadísticas valiosas que nadie lee? Necesitas atención’.
Por su parte, Miguel López-Quesada, presidente de Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación) y Ana Gascón, presidenta de Dirse (Asociación Española de Directivos de Sostenibilidad), han abordado las oportunidades y desafíos que se les plantean a las compañías para mantener la transparencia y credibilidad de la comunicación en sostenibilidad en este nuevo marco regulatorio, incluyendo cómo manejar las acusaciones de ‘greenwashing’ y garantizar su autenticidad.
Para Miguel López-Quesada, ‘Con la creciente regulación y necesidad de cumplimiento como va a exigir la normativa, cada vez, va a ser más difícil diferenciarnos a través de la comunicación. Si todos tenemos que cumplir con 2.000 aspectos, el cumplimiento se convertirá en un standard, y las cuestiones de sostenibilidad dejarán de ser algo diferencial. Pasaremos de un enfoque dinámico, proactivo, a una posición más defensiva, de justificación y correremos el riesgo de privar a las marcas de un atributo de diferenciación, al tener que homogeneizar sus narrativas’.
Por su parte, Ana Gascón, hizo referencia a que “las empresas han construir espacios de confianza con sus grupos de interés sobre la base de la transparencia en su desempeño ASG y la coherencia de sus comportamientos. Para que esto se produzca, la colaboración entre las áreas de sostenibilidad y comunicación resulta fundamental para llegar a los públicos interesados con mensajes, claros y contrastables”.
Otro de los retos a los que han hecho referencia en este contexto es la posible llegada del fenómeno del ‘green hushing’ y que las compañías adopten un perfil bajo en comunicación en temas de sostenibilidad por la presión regulatoria o por miedo a ser señaladas por ‘greenwashing’, limitando la llegada de sus mensajes a solo aquellos grupos de interés que exige la legislación.
En relación con esta actitud Isabel Roser, senior advisor de sostenibilidad en Burson, ha mencionado el hecho de que “hemos pasado de la transparencia más o menos voluntaria y arbitraria a una nitidez obligatoria. Esto supone un gran reto tanto para las áreas de comunicación como las de sostenibilidad, porque ambas se convierten en estratégicas, no porque sea tendencia o por decisión propia de las compañías sino porque ahora lo exige la ley, y se retroalimentarán mutuamente en beneficio de la reputación corporativa de las empresas”.
Olga Casco, responsable de comunicación ESG en Burson, ha puesto énfasis en la necesidad de “Involucrar a todos los grupos de interés en la cocreación de las estrategias de sostenibilidad, ya que sitúa a la comunicación en fases previas y esto, es sin duda, una gran oportunidad para conseguir un mayor impacto durante todo el proceso. También permitirá generar y testar mensajes corporativos de manera conjunta, así como definir los métricas e indicadores”.
Aunque la aplicación de la Directiva se realizará de manera paulatina en los próximos años en base al tamaño de las compañías, la complejidad del cumplimiento de los requerimientos en relación con la divulgación de información y rendición de cuentas de sostenibilidad avanza y todo el tejido empresarial español deberá prepararse y realizar un importante esfuerzo, además de aprovechar su potencial de transición sostenible para que su para que su reputación y credibilidad se vean reforzadas y no dañadas.
