Una de las conclusiones extraídas del estudio es que un tercio de todos los consumidores dejaría de comprar sus productos preferidos si perdiera la confianza en la marca y, de hecho, otro tercio de los consumidores afirma que durante 2019 ya ha dejado de comprar alguna de sus marcas favoritas por este motivo. Los consumidores añaden que, en la decisión de compra, dan prioridad a aquellas marcas sostenibles, transparentes, y alineadas con sus valores. Por ello, afirman que están dispuestos a pagar más, o incluso a cambiar sus hábitos de compra, por aquellas marcas que encajan en sus prioridades.
Al mismo tiempo, los comportamientos de compra han cambiado drásticamente. Los consumidores compran cuando y donde les apetece, generalmente mientras están haciendo otra cosa. La compra por impulso es la norma: 7 de cada 10 consumidores compran en "micro-momentos", es decir, compran simultáneamente mientras realizan otras tareas diarias. En un contexto en el que existe una proliferación de marcas y productos a disposición de los compradores en cualquier lugar y en cualquier momento, para los consumidores los valores corporativos superan en importancia al precio y la conveniencia de los productos.
El estudio muestra que los consumidores de todas las edades y con todo tipo de ingresos pagan sumas más altas por aquellos productos que están alineados con sus valores personales. De promedio, el 70% de los consumidores que compran teniendo en cuenta estos valores paga una cantidad adicional de un 35% más por sus compras sostenibles, ya sean productos reciclados o ecológicos. El 57% también afirma que incluso están dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para ayudar a reducir el impacto ambiental negativo. Asimismo, el 79% de todos los consumidores declara que es importante que las marcas proporcionen una autenticidad garantizada cuando compran productos, utilizando, por ejemplo, certificaciones. Dentro de este grupo, un 71% está dispuesto a pagar una cantidad adicional de hasta un 37% más por los productos de aquellas compañías que ofrecen total transparencia y trazabilidad.
“La transparencia constituye una prueba de que una organización y los productos que ofrece son exactamente lo que dicen ser; es una forma de ganar la confianza de los consumidores. En este sentido, las marcas pueden aprovechar los datos e integrar soluciones blockchain como diferenciadores de marca que permitan proporcionar transparencia y trazabilidad de manera efectiva. De este modo, también aumentarán las ganancias, ya que el estudio muestra que los compradores están dispuestos a pagar un precio más elevado si una empresa puede garantizar la procedencia de sus productos”, ha explicado Luq Niazi, director de Industrias de Consumo en IBM.
El mercado actual ha facilitado la aparición de una nueva generación de clientes que tiene mayores exigencias y, por ende, que presenta mayores desafíos para las organizaciones. Una serie de retos a los que las empresas tendrán que hacer frente durante este 2020. Tal y como muestra el estudio, los grandes cambios en las decisiones de compra de los consumidores requerirán una transformación fundamental en la forma en que empresas y marcas gestionan la afinidad de marca.
Ante este contexto en el que el precio ya no es la gran palanca de decisión para los consumidores, IBM recomienda:
“Los compradores de hoy en día muestran una mayor disposición a pagar un coste adicional por aquellos productos que se alinean con sus valores. Los resultados del estudio muestran que los minoristas deben ser proactivos en la evaluación y comprensión de lo que impulsa la decisión de compra de sus consumidores, tanto actuales como futuros, y, al mismo tiempo, aumentar los márgenes para su negocio", ha explicado Mark Mathews, vicepresidente de Research Development & Industry Analysis de NRF.
