El estudio RepTrak España 2016 publicado por la consultora Reputation Institute ha sido presentado en el IE Business School de Madrid. En él se identifica cómo los consumidores perciben a una empresa a partir de la evaluación de siete dimensiones básicas de su desempeño corporativo y cómo estas evaluaciones suscitan una serie de comportamientos favorables hacia ella, como comprar sus productos, recomendarla a terceros, concederla el beneficio de la duda, trabajar o invertir en ella, entre otros.
Las siete dimensiones de la reputación analizadas son los resultados financieros, la integridad, la ciudadanía, el liderazgo, la innovación, el entorno de trabajo y la oferta de productos y servicios.
Para la realización del estudio se entrevistaron a 8.084 consumidores, obteniéndose más de 32.000 valoraciones, y el total de empresas analizadas fueron de 290 hasta permitir elaborar un ranking sobre la excelencia reputacional en España. Entre las diez mejores empresas que más puntos Pulse -el indicador del modelo RepTrak que cuantifica la estima, confianza, admiración y buena impresión que despierta una empresa- han reunido se encuentran:
Ésto significa que BMW, Google y BSH tienen un nivel de fortaleza en su reputación de “Excelente” al haber conseguido más de 80 puntos Pulse y que, las otras siete empresas, tienen un nivel “Fuerte” habiendo obtenido entre 70 y 79 puntos.
Según Fernando Prado, socio director de Reputation Institute Iberia y Latinoamérica, “el éxito de las compañías en un mercado global e interconectado depende de su capacidad para construir y defender relaciones de confianza con los stakeholders”.
Prado asegura, además, que “hoy en día, a las compañías les resulta muy difícil diferenciarse solo mediante sus productos", y que, de hecho, en Reputation Institute han confirmado que "más del 60% de la decisión de compra depende, por ejemplo, de las percepciones que se tiene de la empresa y de los valores que transmite". Por ello, tal y como afirma el socio director de la consultora, es tan importante esta "conexión emocional de las empresas con su público" y es, precisamente, "lo que han conseguido las empresas del top ten de este año”.
La recuperación de la reputación
Tras varios años de profundas caídas en la reputación de las compañías en España, en 2014 y 2015 se registró una clara recuperación que se consolida ahora en el 2016 Esta situación de normalidad se ha traducido en una fortísima competencia para mantener el nivel de reputación, por lo que cada vez resulta más complicado. De hecho, únicamente 7 de las 10 primeras compañías de 2015 repiten este año en el top ten y todas ellas con oscilaciones en el ranking.
Así, BMW, Google y Adidas suben 1 puesto cada una, mientras que Samsung y BSH lo hacen 4 y 7 puestos, respectivamente. Por el contrario, Sony, que en 2015 encabezó el ranking, pierde 4 puestos, 2 menos que Danone. Por su parte, Mercedes, Nintendo y Grupo Bimbo se estrenan en el top ten de este año.
Cabe destacar que las 50 empresas del ranking de este año tienen al menos una reputación “Fuerte”, lo que indica, por una parte, el nivel de exigencia de los consumidores españoles y, por otra, los esfuerzos corporativos para satisfacer las expectativas de sus stakeholders.
El estudio también profundiza en el perfil ideal de la empresa reputada para el consumidor español, aquella que, además de poseer un portfolio competitivo de productos y servicios, tiene un comportamiento ético y responsable.
No obstante, y como destaca Prado, “sería un error basar la reputación en estas tres dimensiones (Oferta, Integridad y Ciudadanía) en detrimento del resto" ya que "las empresas que construyen una sólida percepción entre sus stakeholders lo consiguen operando en las siete dimensiones de su reputación y articulando un poderoso relato corporativo entorno a cada una de ellas”.
La reputación sí importa
El estudio de Reputation Institute confirma que la reputación tiene un impacto claro y cuantificable en la cuenta de resultados. De hecho, según mejora su reputación se incrementa la confianza en la compañía y, por tanto, las actitudes de apoyo hacia ella.
Por ejemplo, sólo el 20% de los consumidores encuestados manifiesta su intención de comprar los productos de cualquiera de las diez empresas con peor reputación del ránking, frente al 64% que lo haría en el caso de las diez con mejor reputación. También el 63% de los consumidores encuestados estaría dispuesto a recomendar estos productos de las diez empresas con mejor reputación frente a únicamente el 19% para las diez empresas con peor percepción.
