“La ausencia de un proceso estructurado que permita integrar la reputación en las decisiones corporativas sigue siendo el principal obstáculo para la gestión adecuada de este intangible”, afirma Brad Hecht, vicepresidente y director ejecutivo de Investigación de Reputation Institute. “Más de la mitad de los directivos analizados reconocen que sus empresas carecen de las competencias, estructuras y metodologías necesarias para identificar y gestionar los riesgos reputacionales”.
Las compañías con una reputación excelente o fuerte –de acuerdo con la escala del modelo RepTrak–, que ya tienen implementados sistemas internos para la medición de su reputación, ahora están dirigiendo su atención a otros ámbitos del desempeño corporativo que también tienen una notable influencia en la percepción de sus respectivos grupos de interés, como las estrategias de comunicación multi-stakeholder, la responsabilidad social o la gestión de sus riesgos reputacionales. En cambio, las compañías con un reputación moderada todavía están trabajando en desarrollar procesos internos que les permitan medir su reputación y vincularla al negocio.
El estudio también revela que las compañías estadounidense y canadienses tienen más desarrollados que las europeas los mecanismos necesarios “para identificar y mitigar los posibles riesgos reputacionales”, así como las “estructuras transversales de gobierno corporativo imprescindibles para su adecuada gestión”. En este sentido, sólo el 59% de los directivos encuestados está “plenamente de acuerdo” con que sus empresas tienen un relato corporativo creíble y convincente, orientado a integrar las expectativas de sus stakeholders y alineado con su misión.
