18/03/2014 08:40:55

En 2022 la marca será comprometida o no será

Fernando Rodés, vicepresidente de Havas Media Group analiza en Fuera de Serie la relación entre marca y sostenibilidad

El futuro está en manos de las marcas comprometidas con el bienestar individual, augura Rodés. Este gurú de los medios estudia las tendencias del consumo y vaticina el futuro que vendrá desde su proyecto Meaningful Brands.

Lo llama la Teoría del Capital Social, es el valor añadido que exige el consumidor. Las marcas deben ganarse la confianza del público a base de honradez y transparencia, tienen que comprometerse con el bienestar individual y social. “Los lazos de relevancia que una marca logra con su comunidad, para lo cual falta un tercer elemento: beneficios más allá del producto que han de afectar al bienestar individual y social. De ahí que a las empresas se les esté exigiendo sostenibilidad, producción de proximidad, empleo local, ecología y demás valores añadidos para la comunidad” explica Rodés, en su entrevista con el semanario Fuera de Serie.

Cuando se le pregunta si las marcas del futuro serán comprometidas, responde tajante: “Si, y sin excepciones, en un futuro inmediato que no cifraría más allá de 2.022. Es consecuencia del poder ciudadano sobre la cadena de comunicación”. Argumenta que la irrupción de Internet ha roto el poder de la cadena de comunicación, integrada por marcas y gobiernos, que comunican, medios masivos, que hacen de puente, y ciudadanía, que es el eslabón débil y pasivo. “A través de Internet, y contra todo pronóstico, la ciudadanía se apodera de una tecnología poderosísima y lo hace antes que los otros dos agentes, pasando a ser el elemento controlador activo. Las marcas pierden relevancia a la velocidad que los gobiernos pierden credibilidad. Hemos pasado de una economía dominada por la oferta productiva a otra dominada por la demanda de quienes consumen”.

Meaningful Brands
Por eso han creado Meaningfiul Brands, el primer marco analítico mundial para conectar el bienestar humano con las marcas a nivel empresarial. Mide los beneficios que las marcas traen a nuestras vidas. Es único, tanto en escala - 700 marcas, más de 134 000 consumidores, 23 países - y ámbito de aplicación. Mide el impacto de los beneficios de la marca junto con su impacto en 12 áreas diferentes del bienestar (como la salud, la felicidad, la financiera, las relaciones y la comunidad, entre otros).

La relación de larga duración entre personas y marcas está rota. Gran parte de la confianza, el respeto y la lealtad que las personas tenían para muchas marcas se ha desintegrado. La realidad es que la confianza en las marcas en todo el mundo está cayendo desde hace tres décadas. En Havas Media Group explican los motivos: “No es difícil ver por qué. Nos hemos enfrentado a la mayor recesión económica desde la gran depresión. Luego está el hecho de que las marcas no están dando lo que quiere la gente. Están tratando de ofrecer lo que siempre han hecho: la misma vieja combinación de más rápido / más grande / más nuevo, mientras que el mundo anhela que las marcas sean significativas. Marcas que mejoran el bienestar de vida de las personas, de una manera tangible, significativa y satisfactora.

Principales conclusiones
Sólo una de cada cinco marcas es percibida como algo beneficioso en la vida de las personas. El 20% de las marcas de todo el mundo hacen un efecto significativo y positivo en el bienestar de las personas. Además, otro de los aspectos que ha quedado demostrado es la desafección que tiene la población por las marcas: a la mayoría de personas del mundo no le importaría si nada si más del 73% de las marcas desapareciera mañana.

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