Si bien la confianza en las empresas de nuestro país ha aumentado sólo muy tímidamente en 2013 respecto a 2012 –80 décimas para el conjunto de las 100 empresas analizadas y poco más de 1.3 puntos para las diez compañías con mejor reputación–, se trata del primer incremento anual tras varios años de descensos continuos (la pérdida acumulada en el período 2010-2012 fue de casi 2.5 puntos). “Es evidente –afirma Fernando Prado, socio director de Reputation Institute España y Latinoamérica– que lo peor de la crisis económica en términos de daño para la reputación corporativa ya ha pasado. Y aunque aún estamos lejos de los niveles reputacionales de 2010, cuando las diez empresas con mejor reputación superaron los 80 puntos (sobre 100 posibles), frente a sólo cuatro este año, la luz al final del túnel se ve con nitidez”.
El estudio RepTrak Pulse España 2013 analiza la reputación corporativa a partir de la evaluación por los encuestados de las siete dimensiones básicas de este intangible aplicadas a una empresa: Calidad de la oferta de productos y servicios, Innovación, Entorno de trabajo, Integridad (transparencia y ética), Ciudadanía (compromiso social y medioambiental), Liderazgo (calidad de gestión) y Resultados financieros. En la edición 2013 del estudio se han analizado 100 empresas seleccionadas de acuerdo al criterio de familiaridad para el público general (target encuestado), a partir de un estudio de menciones espontaneas por buena o mala reputación. Para la realización del estudio se han utilizado 11.617 valoraciones correspondientes a una muestra de 4.830 personas.
No obstante, como apunta otra de las conclusiones del estudio, el perfil de reputacional de la empresa post-crisis difiere sustancialmente del pre-crisis. “El estallido de la burbuja financiera ha tenido profundas consecuencias en el perfil reputacional de las empresas”, explica Fernando Prado. La crisis ha restado protagonismo a la dimensión ciudadana de las empresas, su compromiso social en un sentido amplio, y ha potenciado la demanda de comportamientos íntegros, transparentes y éticos, y también de la competitividad basada en la capacidad de innovación de las empresas. “Céntrense en lo esencial, en la calidad de una oferta comercial innovadora, pero no se olviden gestionar sus empresas desde la ética y la transparencia como mecanismo para alcanzar resultados económicos sostenidos y evitar los desmanes corporativos recientes, parecen aconsejar los consumidores a los gestores empresariales”, afirma Prado.
La Economía de la Reputación
El estudio de Reputation Institute confirma el impacto directo de la buena reputación corporativa en la cuenta de resultados a través de los comportamientos favorables que este intangible incentiva en los consumidores. “Así es como funciona la Economía de la Reputación”, señala Prado. ”Cada vez más, las decisiones de comprar, invertir o solicitar trabajo a una empresa dependen en mayor medida de lo que ésta es y representa que de la calidad de lo que produce”.
El estudio presentado hoy demuestra esta fuerte correlación entre la reputación y los comportamientos favorables hacia una empresa. Así, por cada cinco puntos que una empresa mejora su reputación incrementa en un 5.4% la intención de recomendarla, en un 5.9% la intención de comprar sus productos o en un 4.4% la intención de hacer un esfuerzo especial para comprarlos y animar a otros a que los compren. Además, las empresas con niveles altos de reputación casi quintuplican el porcentaje de personas que las recomendarían o comprarían sus productos respecto a las empresas con niveles bajos de reputación.
Danone, empresa con mejor reputación en 2013
El estudio de Reputation Institute incluye un ranking con el top ten de la excelencia reputacional en España. Para los consumidores españoles, Danone, con 82.46 puntos (sobre 100 posibles) es la empresa con mejor reputación en 2013. El pasado año cupo la 3ª posición. El resto del top ten lo integran Sony (81.91 puntos), Google (81.33), BSH Electrodomésticos (81.08), Nestlé (79.67), BMW (79.46), Volkswagen (78.66), Mercedes Benz (78.23), Decathlon (77.33) y Michelín (77.82).
Por sectores de actividad, Alimentación (76.93 puntos), Electrodomésticos-electrónica (76.13) y Automóviles (72.18) son los mejor valorados por los consumidores encuestados para el estudio de Reputation Institute. En el lado opuesto, las Utilities (54.52), Construcción-ingeniería (54.28) y Financiero-bancos (42.48) son los peor valorados.
