La gestión de los intangibles de las empresas y organizaciones se ha convertido en el próximo reto al que se enfrentan los profesionales de la comunicación. La reputación y la responsabilidad corporativa son piezas angulares en las estrategias de negocio de las grandes organizaciones. Y la comunicación es uno de los elementos indispensables para una buena gestión de ambas. Además, supone nuevos retos tanto para los profesionales como para las empresas del sector de la comunicación y las relaciones públicas.
Durante el encuentro "Desayunos Club Agencias", celebrado en la sede de prnoticias.com, junto con los responsables de los socios de El Club de las Agencias, Ángel Alloza, director de Corporate Excellence, ha asegurado que "la reputación es negocio" y la gestión de este intangible supone "creación de riqueza". Así la reputación se erige como un valor clave en la recuperación económica de muchas empresas. Precisamente, Ángel Alloza ha apuntado a una mala gestión de la reputación y de ‘malos comportamientos empresariales’ como algunas de las causas de la crisis de muchas empresas y la falta de confianza de los grupos de influencia. "Estamos en una época en la que las organizaciones se guían por los indicadores financieros. Y cuando guías tu organización únicamente por cuadros financieros te llevan a adoptar una estrategia a corto plazo y el corto plazo es depredador. La solución para cambiar esta situación pasa por incorporar a la estrategia de las organizaciones otros indicadores que complementen a los financieros, como la reputación o la fortaleza de la marca", ha explicado el director de Corporate Excellence.
La responsabilidad social corporativa es otro de los intangibles claves en la recuperación económica, así lo ha asegurado el presidente de la Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social (DIRSE), Juan José Almagro. "Las empresas que pretenden ser responsables o aplicar políticas de responsabilidad social corporativa, saldrán mucho antes de la crisis". En este sentido, Almagro ha apuntado que "la responsabilidad no es solo dominio de las empresas, sino de organizaciones e instituciones y los individuos". Así mismo, el presidente de DIRSE ha señalado que "la responsabilidad social corporativa no solo es cumplir la ley, también es comprometernos con nuestros grupos de interés".
La comunicación y las métricas son también claves en la gestión de la reputación. Tal y como ha explicado Isabel López, socia de la consultora Villafañe & Asociados y experta en reputación, la reputación se ha convertido en un intangible de máxima importancia en la gestión empresarial y ha recordado que la importancia de los intangibles ha pasado de representar del 5 al 75% del valor de las organizaciones en los últimos 50 años. Así mismo, la consultora y experta en reputación ha señalado la importancia de la comunicación en la gestión de los intangibles. "La importancia de la comunicación es clave, tanto desde el punto de vista interno, cómo la compañía está comunicando internamente los mensajes a los empleados; y desde un punto de vista externo, cómo nos estamos comunicando con nuestros diferentes grupos de interés", ha asegurado Isabel López. Y en este sentido, Ángel Alloza ha añadido que "la reputación no es otra cosa que los juicios. Esos juicios se transforman en actitudes. Y el juicio se forma a partir de la demostración del comportamiento. Si eso no se comunica, no se puede influir en el juicio y el comportamiento".
