Así, por ejemplo, el primer panel del jueves estuvo dedicado a la reputación y la comunicación empresariales. El moderador de esta sesión fue el socio ejecutivo de Reputation Institute Nicolas Georges Trad. Las reflexiones presentadas en el panel hicieron referencia, por un lado, al papel que debe jugar la reputación en la toma de decisiones estratégicas y, por el otro, al rol que debe desempeñar el responsable de comunicación (CCO, por sus siglas en inglés) de una compañía. “Cada vez en mayor medida, los CEO y los consejos esperan de sus CCO que sean algo más que expertos funcionales”, señaló Nicolas Georges. En este sentido, el socio ejecutivo de Reputation Institute planteó que la gestión de la reputación es un importante reto para las personas que se dedican a la comunicación. El moderador del panel subrayó, además, la correlación entre la reputación y la actuación financiera de una compañía.
Los ponentes de esta sesión dedicada a la reputación y la comunicación fueron la directora de Reputación Corporativa de Pirelli, Elena Koumentakis; el presidente de Global Alliance for Public Relations and Communication Management, Daniel Tisch, y la directora global de Asuntos Públicos de Nestlé, Janet Voûte.
Elena Koumentakis arrancó su ponencia con una afirmación explícitamente provocadora: “Hubo un tiempo en el que la vida era más fácil, afrontémoslo.” Koumentakis se refería así a la creciente complejidad de la tarea a la que se enfrentan quienes deben gestionar la reputación de una gran multinacional. “El paradigma ha cambiado”, señaló la directora de Reputación Corporativa de Pirelli, y a día de hoy “una compañía tiene que ofrecer realmente lo que promete”. Por eso, Koumentakis consideró que la reputación tiene que ser abordada teniendo en cuenta dos dimensiones de la actividad empresarial: el trabajo de la imagen corporativa y el desarrollo del producto.
Por su parte, Daniel Tisch puso el acento en el gran cambio que se ha producido en el control de la comunicación y de la reputación de una compañía. En este sentido, Tisch puso de relieve la “paradoja del control”: nunca ha sido más importante y más imposible controlar la reputación de una empresa. El presidente de Global Alliance indicó que las compañías necesitan desarrollar una cultura de escucha y compromiso con los stakeholders para adquirir una nueva legitimidad.
Finalmente, Janet Voûte explicó en su ponencia los tres pilares que han estructuran la gestión de la reputación de Nestlé. El primero es la actuación y el desempeño de la compañía, el segundo es la apuesta por la transparencia y el tercero es el compromiso con los stakeholders. Este último, que se basa en la construcción de confianza a través del diálogo, levantó un especial interés entre la audiencia. “Nuestro compromiso se está convirtiendo en un requisito empresarial”, indicó Voûte. Según explicó la directora global de Asuntos Públicos de Nestlé, el concepto clave en la gestión de la reputación empresarial de la compañía ha sido la creación de valor compartido (CSV, por sus siglas en inglés).
Nuevos horizontes en la gestión de la reputación empresarial
Otro de los paneles que se celebraron a lo largo del jueves se centró en los nuevos contextos en los que se desarrolla la gestión empresarial, lo que sin duda plantea importantes retos. Esta sesión, moderada por el consejero senior de Reputation Institute de Norteamérica, contó con la participación del subdirector general y director del área de Responsabilidad Corporativa y Marca de Caixabank, Àngel Pes; la directora de Intangibles en Repsol, Pilar Marqués; el director de Reputación y Responsabilidad Corporativa de Gas Natural Fenosa, Antonio Fuertes, y la académica Rumina Dhalla, de la Universidad de Guelph.
Ángel Pes señaló que la consistencia de la reputación de una compañía está directamente relacionada con la consistencia de los valores que la rigen. En este sentido, subrayó los tres valores que, según el subdirector general de Caixabank, guían la actividad diaria de la compañía: el liderazgo, la confianza y el compromiso social.
A continuación, Pilar Marqués presentó las estrategias que Repsol utiliza para gestionar su imagen, en las que se interrelacionan el cuidado de la cultura corporativa, la reputación y la marca. Desde Gas Natural Fenosa, Antonio Fuertes dio a conocer un plan piloto que la compañía está implementando en Uganda, en la central hidroeléctrica de Bujagali, que tiene como objetivo contribuir a erradicar la pobreza y fomentar la educación en la zona en la que la empresa desempeña su actividad.
En cuanto a Rumina Dhalla, su ponencia se centró en la gestión de los riesgos en la reputación de las empresas multinacionales que operan en Estados frágiles. Dhalla señaló que el estudio de la gestión de estos riesgos es un tema académico emergente, y advirtió que las estrategias de responsabilidad social que las corporaciones aplican en los países industrializados no son válidas en estos otros contextos. La académica subrayó que algunas de las iniciativas impulsadas con el objetivo de generar un impacto positivo pueden acabar teniendo efectos negativos no previstos por las compañías.
