En la ponencia titulada “Reputación Comercial: satisfacción no es igual a vinculación. ¿Qué busca realmente nuestro cliente?”, Javier Molina, miembro del comité y del consejo asesor de la Escuela de Ventas de ESIC, y socio director de Gesvelice, expuso que en un escenario de caída de las ventas generalizada, la recesión está actuando como un acelerador de la prueba de productos. Como consecuencia de lo anterior, un 18% de los consumidores que están comprando productos baratos en estos momentos se están dando cuenta de que éstos son mucho mejor de lo que esperaban y el 34% dicen que ya no prefieren los productos caros de grandes marcas.
Y es que con la presión existente en el mercado, se rebaja el nivel de exigencia. Para Molina lo importante es entender que hoy por hoy, las ventas son un medio para conseguir clientes y que la reputación debería estar por encima del resultado. En su intervención destacó que los pilares que generan vinculación con el cliente son la confianza, el aprecio y la estima. En este sentido expuso que la confianza en las marcas se ha desplomado un 58%, que el aprecio por las marcas ha bajado un 12% y que la percepción de calidad ha caído un 24%.
Por su parte, José Manuel Lancha, director general de Villafañe & Asociados Consultores, expuso en su ponencia “Importancia de la Reputación Comercial, ¿qué es?, ¿para qué sirve?” un modelo para interpretar y gestionar la vinculación de los clientes.
En su opinión, la reputación comercial es un activo intangible que produce el efecto de vinculación de los clientes. Es el reconocimiento del buen comportamiento comercial y corporativo de una empresa que, a lo largo del tiempo, produce en el cliente un sentimiento de identificación emocional que denominamos vinculación y que ésta es la suma de la calidad transaccional, la calidad relacional y la calidad conductual.
Para Lancha, la vinculación es un estado óptimo de relación de un cliente con una empresa proveedora, caracterizado por la permanencia con el mismo durante un periodo superior a los 4 años, la compra recurrente, la prescripción activa, la mayor inmunidad ante la competencia, la mayor tolerancia a los errores y una clara identificación emocional con la empresa.
En su opinión, el camino hacia la reputación comercial y así conseguir la vinculación del cliente, pasa por una reducción de las fuentes de conflicto, la consideración al cliente, el cuidado proactivo del mismo, la excelencia en la respuesta comercial y la sensibilidad hacia el entorno.
Y cómo accionar la reputación comercial? Para el director general de Villafañe & Asociados Consultores se trata de un proceso que incluye la evaluación de las variables internas y de las variables de cliente, el diagnóstico y la existencia de un plan director que incluya propuestas de acción y comunicación.
Casos de buenas prácticas en la excelencia comercial
Betina González, directora de Marketing de El Corte Inglés, expuso en su intervención que el cliente es el eje fundamental de su negocio, un negocio basado en la calidad, el servicio, el surtido, la especialización y la garantía. En su opinión la reputación comercial debe estar basada en la excelencia del producto -responsabilidad, respeto a las minorías, compromiso ético, medio ambiente, ahorro energético e innovación-, en la optimización de la comunicación -transparencia, claridad, gestión de contactos y confianza-, y en el servicio al cliente como epicentro de la cultura empresarial.
Por su parte, Marcos Martínez de la Escalera, director de Marca y Publicidad de Orange, expuso en su turno de intervención que del esfuerzo en la captación de nuevos clientes se ha pasado a un escenario en el que el mercado ha cambiado como consecuencia de la madurez del mismo y el parón experimentado en los últimos meses. En su opinión, las principales palancas que influyen en la satisfacción de sus clientes son la imagen, la calidad del servicio, los call-centers, las tarifas flexibles, los terminales móviles y la calidad del servicio en el punto de venta.
A continuación, Sandro Denegri, director de Desarrollo de Clientes y Productos de Open Bank, en su ponencia “Reputación Comercial en un mundo bipolar” señaló que “no estamos cambiando, nos estamos agitando y todo esto está generando un apetito voraz por el cambio en el consumidor que está afectando a sus relaciones humanas. Por ello, hoy más que nuca se hace necesario construir relaciones mediante la transmisión de valores”.
Finalmente, se celebró una mesa redonda moderada por José María San Segundo, director de Análisis e Investigación, en la que los ponentes debatieron sobre las “Variables para construir una buena Reputación Comercial” y en la que quedó claro que la ética y la rentabilidad son compatibles y que se debe mantener activa la palanca que permite saltar de la satisfacción del cliente a la vinculación del cliente con la empresa.
