Por otro lado, el cambio hacia la sostenibilidad en estos medios de comunicación social se lleva a cabo completamente en línea al mundo real; sólo se trata de saber gestionar nuestros recursos naturales. En este sentido, existen 5 maneras en que la sostenibilidad, la responsabilidad y los medios de comunicación social se entrecruzan:
1)La nueva política
Kennedy usó los debates televisivos en 1960 para ganar votos, mientras que Barack Obama utilizó las redes sociales, los SMS y los e-mails. En parte, Obama hizo uso de esta técnica para llegar a los votantes más jóvenes. De ese modo, se adaptó a las herramientas surgidas de los nuevos tiempos.
2)La democratización de la información
La web social ha descentralizado la producción y distribución de contenidos. Las nuevas tecnologías han propiciado el uso de blogs, wikis, YouTube, MySpace, etc. La democratización de la información hace factible que ideas, opiniones, diversidad cultural, saber y educación sen accesibles en cualquier lugar, a cualquier hora y para todos.
3)La pérdida de los adjetivos
Nos referimos a los 'productos ecológicos' y la 'energía verde', a diferencia de los 'productos desechados' y de la 'energía contaminante'. Los blogs y vídeos en línea forman parte de los medios de comunicación social, en contraposición a los medios tradicionales o unidireccionales. Pese a estas nuevas tendencias de conceptos, sólo cuando todos los medios de comunicación social y la energía sean de color verde podremos perder definitivamente cualquier tipo de adjetivo.
4)Cultura corporativa
La sostenibilidad en los nuevos medios de comunicación social tendrá que formar parte del ADN de las empresas y de sus valores fundamentales. En este sentido, este carácter sostenible puede ser integrado y aprobado en todos los niveles en este tipo de medios.
5)Transparencia
Cada uno de los conceptos comentados pierde sentido sin un objetivo primordial: la transparencia. Sin ella, los medios de comunicación social no pueden ser eficaces. En cualquier caso, asumir desde que lugar un medio está informando, analizando y opinando es el primer paso para una mayor trasparencia informativa, pero sobre todo para una mayor honestidad con el público y con ellos mismos.
