Andreu ha defendido que lo importante en la RSC “no es la acción social o las donaciones, sino el construir un modelo de gestión en el que la maximización de beneficios tenga límites y se valoren los riesgos de la reputación”. Por ello recomienda que las empresas se pregunten cómo se generan los ingresos de la compañía, puesto que “maximizar beneficios a corto plazo tiene muchos riesgos para conseguir un negocio sostenible en el tiempo”.
Recuperar el concepto de RSC, una tarea pendiente
Recuperar el concepto de RSC tanto en la empresa como en los medios de comunicación es una de las tareas pendientes para lograr transmitirlo bien a la sociedad: “Lo que se comunica sobre RSC se considera marketing social y por ello actualmente no tiene cabida en los medios. La RSC está rota y hay que arreglarla”, considera Andreu. En esta línea, el ponente ha detallado cómo han construido el modelo de gestión de RSC en Telefónica a partir de cuatro palancas internas “que hay que trabajar simultáneamente”: la estructura formal, la informal -el “tejido interno de las relaciones”-, las personas y la tecnología.
En este sentido, Andreu ha explicado que la estructura de Telefónica cuenta con una Comisión de RRHH, Reputación y Sostenibilidad que depende directamente del Consejo de Administración y de la Secretaría Técnica de Presidencia como todos los activos intangibles de la organización. Esto permite un respaldo institucional para promover políticas internas que favorezcan el cambio en todas las áreas de la organización. En el ámbito tecnológico, ha afirmado que los indicadores de RSC deben estar integrados en el sistema corporativo único de la empresa y no crear un sistema aparte.
El director de Reputación Corporativa de Telefónica afirma que en ocasiones las empresas son “códigos de barras” en los que cada miembro o departamento actúa como un “islote aislado”. Por ello, anima a las empresas a “integrar y aliar a los dos tipos de personas que hay en las organizaciones: aquellos que quieren más poder y aquellos que crean y llevan a cabo proyectos”, para lograr comunicar mejor y que los consumidores aprecien la confianza que hay detrás de las marcas, “para descentrar así la atención fijada en los precios”, concluye Andreu.
