En realidad, aunque desciende dos puestos en el ranking global, la duodécima posición de España la consolida en el grupo de los países con mejor reputación del mundo, ya que se nos sigue considerando un país con un sólido entorno político e institucional, y ejemplo de sociedad del bienestar. Aún así, el déficit en tecnología e innovación sigue lastrando la reputación internacional de España.
Los índices más altos de reputación los consigue España en los países de la Unión Europea mientras bajan en Latinoamérica, a excepción de Argentina, y los comportamientos favorables de los encuestados hacia España son, por este orden, los siguientes: visitaría el país, viviría, trabajaría, invertiría y compraría sus productos y servicios.
“Nuestro estilo de vida es envidiado por la gran mayoría de los habitantes de las naciones más industrializadas, que también nos ven como un ejemplo de estado del bienestar (en un escalón inmediatamente inferior al de los países nórdicos) y como un socio responsable y respetable en el concierto político internacional, pero las marcas y empresas españolas apenas son reconocidas, la calidad de nuestros productos no llama la suficiente atención y en cuestiones de tecnología e innovación, Spain is different”, dice el informe.
En el estudio, se ha comparado la reputación de España con la de otros 39 países en once atributos básicos (entorno natural, ocio y entretenimiento, estilo de vida, marcas y empresas reconocidas, tecnología e innovación, calidad de productos y servicios, cultura, respeto internacional, entorno político e institucional, bienestar social y entorno económico). El trabajo de campo se realizó entre el público general de 14 países (los integrantes del G8, más China, Argentina, Chile, Perú, Brasil y México) y la muestra consta de 45.500 entrevistas. El informe La reputación de España en el mundo ha sido coordinado por Reputation Institute España y está patrocinado por el Instituto de Análisis de Intangibles.
El modo de vida, nuestra principal distinción
Según el informe, “el análisis del posicionamiento de nuestro país en relación con los atributos de la reputación confirma que España forma parte del grupo de países que básicamente se percibe distinto por su forma de vida”. Para una mayoría de los encuestados, sobre todo los pertenecientes al G8, España se asocia a ocio y entretenimiento, estilo de vida y cultura, atributos en los que nuestro país queda en el top ten (3º, 6º y 7º puestos, respectivamente).
Sin embargo, no se le asocia con marcas y empresas internacionalmente conocidas, con productos y servicios de calidad o I+D+i, atributos con los que España baja hasta los puestos 17º, 18º y 20º, respectivamente. La pecepción de nuestro entorno político, institucional y económico mejora, si bien muy levemente, hasta situar a España en la 16ª posición en estos atributos, y en todo caso cuatro puestos por debajo del lugar de nuestro país en el ranking global. “El resultado –continúa el informe– es que la imagen de España está muy polarizada. España destaca en los aspectos expresivos de la reputación, y aunque también lo hace en sus aspectos instrumentales, lo cierto es que está por debajo de los países con los que debe compararse (Francia, Reino Unido, Alemania o Italia)”.
A España le falta gestión de reputación
Para los dos principales autores del informe, Fernando Prado, director general de Reputation Institute España, y Javier Noya, profesor de Sociología de Universidad Complutense de Madrid, “el gran problema de la imagen internacional de España no es externo, de cómo nos ven, sino interno, relativo a cómo gestionamos, o mejor dicho, cómo no gestionamos, nuestra reputación. Esto provoca cierta invisibilidad de España, que profundiza la brecha entre nuestra realidad y su percepción internacional, pues la segunda no está a la altura de primera en aspectos esenciales como nuestro potencial económico o el liderazgo de las multinacionales españolas en algunos sectores económicos clave y de mayor proyección futura”.
Además de la visibilidad e influencia política, el informe señala un tercer gran problema de la reputación de España.
“Muchas empresas y marcas españolas son renuentes a utilizar en su marketing y comunicación la marca España. Suponen que ahora mismo no les aporta nada, o incluso les resta, en la construcción de su propia marca”. Los autores del informe recalcan que “este problema sólo se puede superar con la cooperación público-privada” y apuntan dos vías de solución. “Por una parte, el Estado tiene que incentivar la utilización de la marca España por las empresas españolas. Y por otra, puede y debe haber más colaboración en el ámbito de la responsabilidad social corporativa de las empresas y la ayuda oficial al desarrollo”.
Para el profesor Josep M. Oroval, profesor del Departamento de Dirección de Marketing y director del Centro de la Marca de ESADE, “la reputación de España se comprende mejor cuando se analizan las dimensiones de la reputación. Las variables que más contribuyen a la buena reputación, de acuerdo con el modelo conceptual desarrollado por Reputation Institute, son estilo de vida, ocio y entretenimiento, y entorno natural, dimensiones promocionadas desde hace décadas por la marca Turismo de España.
Las variables más negativas son entorno económico, calidad de productos y servicios, capacidad de innovación tecnológica, existencia de marcas y empresas asociadas a España, dimensiones claves para la internacionalización de nuestra economía y para la consecución de un nuevo modelo productivo necesario para la superación de la crisis”.
El Profesor Oroval concluye que “el país no puede permitirse una lectura conformista de la reputación global de España refleja en este informe. Necesita trabajar la marca España para conseguir una valoración positiva de las variables que hoy pesan negativamente en su reputación”.
