Creación de valor: ¿qué queda cuando quitamos el precio?

En una nueva edición de la serie de desayunos “Compromiso con la Sostenibilidad”, celebrado en el Hotel Four Seassons, Andrea González (Directora General de Spainsif), Alex Pérez (Heado of Communications & Social Responsability en Sanofi), Enrique Rodríguez (Director de Comunicación Externa y Reputación en Moeve), Joan Fontrodona (profesor de Ética Empresarial en IESE), Isla Ramos (CEO en Save the Children), Juan Ignacio Rouyet (Fundador de We the Humans think Tank) y José Illana (Socio fundador en Quiero) dieron respuestas a preguntas como: ¿cómo se redefine este concepto en un mundo que exige propósito, impacto y coherencia? ¿Qué papel juega el ser humano en esta ecuación? ¿Qué dejamos atrás? ¿Qué queremos construir? ¿Y cómo lo hacemos desde la coherencia, la utilidad y el impacto compartido?

Moderado por Julia Salsas, el encuentro abrió una conversación que va más allá del beneficio: hacia la utilidad, la coherencia y el legado. Y dejó ideas que merecen ser amplificadas.

Crear valor hoy es generar vínculos, utilidad y coherencia. No basta con prometer: hay que cumplir.

Creación de valor: del beneficio al vínculo

La conversación arrancó con una pregunta directa: ¿Qué entendemos hoy por creación de valor en nuestras organizaciones? Las respuestas dibujaron un mapa plural, donde el valor ya no se mide solo en beneficios, sino en vínculos, utilidad, coherencia y propósito.

Uno de los puntos más compartidos fue la necesidad de romper con la visión cortoplacista. La creación de valor social, ético o humano no ofrece resultados inmediatos, y eso genera tensiones en entornos donde el incentivo está ligado al retorno rápido. En este sentido, se reivindicó que los temas sociales deben dejar de verse como gasto y empezar a entenderse como inversión a largo plazo.

También se subrayó que el valor no lo define quien lo emite, sino quien lo recibe. En un contexto marcado por la incertidumbre tecnológica, por ejemplo, ofrecer tranquilidad puede ser una forma de crear valor tan legítima como ofrecer eficiencia. La utilidad, entendida como respuesta a una necesidad real, se convirtió en uno de los ejes del debate.

La conversación derivó hacia el propósito. Ser útiles, relevantes, contribuir al cambio: esa es la brújula que guía a muchas organizaciones hoy. Pero para que ese propósito sea creíble, debe estar acompañado de coherencia interna, vínculos sólidos con los grupos de interés y una narrativa que conecte desde lo humano.

La dimensión ética también ocupó un lugar central. Se cuestionó la confusión entre valor y precio, y se propuso recuperar una definición más amplia, que incorpore lo humano, lo social y lo justo. ¿Para qué creamos valor? ¿Para quién? ¿Desde qué mirada? Estas preguntas, más que respuestas, marcaron el tono del encuentro. Fontrodona cuestionó la vigencia del marco de Porter y Kramer, y propuso una definición conjunta entre todos los grupos de interés.

Asimismo, se puso sobre la mesa la necesidad de que el valor sea compartido. En un mundo donde la desigualdad crece y la hiperconexión convive con la soledad no deseada, crear valor para unos pocos ya no es suficiente. La sostenibilidad, la inclusión y la credibilidad se consolidan como pilares de una nueva forma de entender el impacto.

¿Cómo medimos el valor en tiempos de cambio?

La conversación avanzó hacia una cuestión crítica: ¿seguimos midiendo el valor con métricas que ya no responden a los retos actuales? La respuesta, compartida por todos los participantes, fue clara: las herramientas tradicionales se han quedado cortas. El valor ya no puede medirse únicamente en términos económicos, porque los desafíos actuales —sociales, ambientales, éticos— exigen una mirada más compleja, más humana.

Se evocaron intentos como el del Producto Interior de Felicidad en Bután, como símbolo de una voluntad de cambio. ¿Y si aplicáramos esa lógica al mundo empresarial? ¿Y si el valor se midiera en bienestar, en vínculos, en impacto positivo?

La credibilidad emergió como concepto central. En un entorno donde el discurso corporativo convive con la sospecha, ser creíble es generar confianza. Y esa confianza no se construye con palabras, sino con hechos. El valor, se dijo, no está en lo que se promete, sino en lo que se cumple. Cuando el beneficio económico se impone sistemáticamente sobre lo social, la coherencia se resquebraja y el propósito se diluye.

También se reflexionó sobre el sacrificio. ¿Qué ocurre cuando una empresa debe elegir entre sus valores en momentos de crisis? El consenso fue claro: el verdadero reto está en no sacrificar ninguno. La coherencia no es una etiqueta, es una práctica. Y cuando se renuncia a lo social por lo económico, el sacrificio deja de ser ético y se convierte en simulacro.

En cuanto a la posibilidad de crear valor sin generar impacto positivo en la sociedad o el entorno, se reconoció que sí, es posible, pero con recorrido corto. Se pueden generar expectativas, soluciones nuevas, incluso entusiasmo inicial. Pero si ese valor no está alineado con el propósito, acaba desinflándose. El comité se viene arriba, pero la cultura no lo sostiene.

La falta de confianza fue señalada como la mayor amenaza para la auténtica creación de valor. Escuchar más, volver a los básicos, apostar por la comunicación presencial, conocer al otro, entender su necesidad… todo eso suma. Porque cuando se genera beneficio para todos, el valor se multiplica. Uno más uno puede ser once.

Finalmente, se cuestionó la obsesión por medir. En el tercer sector, por ejemplo, se ha vivido como un choque de humildad: la dificultad de encontrar métricas válidas para conceptos profundamente subjetivos. No se trata de hacer cosas nuevas, sino de encontrar nuevas formas de hacer las cosas buenas.

En tiempos inciertos, reivindicar la felicidad es un acto audaz. Lo emocional y lo ético vuelven al centro

Valor en tiempos de disrupción: propósito, profundidad y legitimidad

La conversación se adentró en el contexto actual, marcado por la crisis climática, la disrupción tecnológica y las tensiones en las cadenas de valor. En este escenario, la pregunta clave fue: ¿qué tipo de valor queremos que cree la empresa? Y, sobre todo, ¿qué papel juega el ser humano en este nuevo paradigma?

La respuesta fue clara: el valor que necesitamos hoy no puede ser superficial, ni reactivo, ni cosmético. Tiene que ser profundo, coherente y legítimo. Las decisiones que se toman desde la superficie —sin entrar en la parte técnica, sin entender el negocio, sin asumir riesgos reales— tienen las patas muy cortas, Crear valor exige bajar más allá de los primeros centímetros del agua, sumergirse en la complejidad y tomar decisiones con conciencia, tal y como apuntó Andrea González, Directora General de Spainsif.

En este nuevo paradigma, el ser humano no puede ser desplazado. Al contrario, su rol debe ser reivindicado. La dirección, por ejemplo, no podrá ser sustituida por máquinas, porque el equilibrio entre propósito y resultados no se detecta con algoritmos. Es una cuestión de criterio, de sensibilidad, de ética.

La conversación también giró en torno a la legitimidad. Hoy, los briefings ya no giran en torno al riesgo reputacional, sino a conceptos como coherencia, confianza y legitimidad. Las empresas no preguntan solo qué pueden hacer, sino si están legitimadas para hacerlo. Y esa pregunta marca un cambio profundo en la forma de entender el impacto.

Se cuestionaron conceptos que durante años han sido asumidos sin revisión. ¿Sigue teniendo sentido hablar de “cadena de valor” en un mundo centrado en el cliente, en la comunidad, en el propósito? ¿Puede una empresa definir unilateralmente qué es valor compartido sin preguntarse si ese valor es realmente equitativo?

También se abordó el riesgo del buenismo mal entendido. En un entorno donde proliferan los claims de propósito, la autenticidad se convierte en un filtro necesario. Si el mensaje de una empresa puede ser intercambiado por el de cualquier otra, entonces no hay propósito, solo marketing, reflexión compartida por Alex Pérez, dircom de Sanofi.

Finalmente, se reivindicó la voluntad como motor. No basta con tener recursos, misión o estrategia. Lo que marca la diferencia es el deseo de hacer, de ser, de posicionarse. Hoy, cada vez más personas —a ambos lados de la mesa— se sientan con la convicción de querer transformar. Y ese “quiero” es el primer paso hacia un nuevo tipo de valor.

Valor compartido: ¿concepto vigente o idea superada?

El concepto de valor compartido, popularizado por Porter y Kramer, fue punto de partida en el desayuno organizado por CompromisoRSE y Quiero. Pero la pregunta fue inevitable: ¿sigue siendo vigente? La reflexión colectiva apuntó a que, aunque útil, el término sigue anclado en una visión economicista. “Si el valor está orientado a una minoría, no será un valor a largo plazo”, afirmó Enrique Rodríguez (Moeve), subrayando la necesidad de que sea inclusivo.

Más que compartir, se habló de generar valor. La empresa, como agente de cambio, debe pensar en su impacto más allá de sí misma. Se reivindicó una mirada a largo plazo y una nueva lógica: construir bienes que crezcan al ser compartidos, desde la equidad, la utilidad y el propósito.

En la ronda final, surgieron conceptos como confianza, colaboración, tempo, credibilidad, innovación, coraje y humanismo. Incluso la felicidad fue defendida como apuesta audaz frente al valor financiero. “Lo emocional y lo ético vuelven a ocupar un lugar central”, se concluyó.

Al hablar de legado, los líderes mencionaron coherencia, curiosidad, honestidad y excelencia. Que el propósito personal y el corporativo se alineen, y que las capacidades generadas en otros sean el verdadero testimonio de impacto.

Las alianzas fueron otro eje clave: generosidad estratégica, transferencia de conocimiento y responsabilidad intergeneracional. No son accesorias, sino el tejido que sostiene el cambio.