Reportaje

Innovación

La responsabilidad y la sostenibilidad dan paso al negocio responsable

07/02/2020 Responsabilidad Social, Valor Compartido, Sostenibilidad… desde que la RSE empezó a adquirir protagonismo en la empresa española, hace un par de décadas, el debate sobre su denominación no ha dejado de estar encima de la mesa. A pesar de que no hay un acuerdo en esta materia, lo que está claro es que la frase de “la empresa tiene que devolver a la sociedad lo que esta le da” está superada. Precisamente, el Desayuno con Compromiso, organizado por CompromisoRSE y Correos, abordó cómo la RSC o la Sostenibilidad se ha integrado en el negocio para formar parte de él, sin ser un añadido más ni un postizo. Bajo el título “El negocio responsable, el futuro de la sostenibilidad de las organizaciones”, directivos de Correos, El Corte Inglés, Leroy Merlin y Sanitas, así como representantes de Forética y de la Asociación de Directivos de Responsabilidad Social (DIRSE), compartieron sus experiencias y puntos de vista.

El “Informe Forética 2018 sobre la evolución de la RSE y la Sostenibilidad” establece que, en las últimas décadas, la Responsabilidad Social en España ha pasado por tres ciclos diferenciados. La primera etapa, iniciada a principios del siglo XXI y llamada “el ciclo del optimista”, se caracterizó por una RSE liderada por las empresas y una supremacía de los estándares de sostenibilidad. En palabras del director de Desarrollo Corporativo de Forética, Jaime Silos, este ciclo “está dominado por los optimistas que implementan herramientas de gestión y de reporte para que las compañías sean responsables. El pecado original de esa etapa fue que los modelos de Responsabilidad Social estaban totalmente orientados a la reputación y a la comunicación”.

Un hecho que lleva al “ciclo de la convicción”, iniciado alrededor de 2010, cuando “nos damos cuenta de que la Responsabilidad Social es algo más que la cara amable de la empresa porque nos ayuda a desarrollar nuestro negocio y nuestra estrategia. Este cambio produce una rotación de las agendas más cosméticas o reputacionales para interiorizarlas en el modelo de negocio”. En este ciclo, además, se incorporan los gobiernos e instituciones supranacionales como agentes aceleradores de la agenda global, y viene caracterizado por la irrupción de la soft law como herramienta de atracción de una mayoría temprana de empresas. Precisamente, la mayor masa crítica y alto grado de alineamiento en torno a la sostenibilidad por parte de gobiernos, empresas e inversores dan paso al tercer ciclo en el que, según Jaime Silos, nos encontramos en la actualidad y que llama “el ciclo del pragmático”. Se trata de una etapa de aceleración donde las exigencias normativas llevan a la sostenibilidad a nuevas cuotas de crecimiento. “Hablamos del ciclo del pragmático porque pasamos de una soft law a una hard law y la Responsabilidad Social entra en los Consejos de Administración. Este hecho acelera la transformación de las organizaciones y la Responsabilidad Social se convierte en una materia verdaderamente transversal”, concluye Jaime Silos. Un punto en el que la directora general de DIRSE, Miwi Clavera, recuerda que, aunque hay grandes empresas muy evolucionadas en la implementación de la Responsabilidad Social, el tejido empresarial español está formado principalmente por pymes.
“Esto no significa que las pymes no sean responsables, pero queda camino por recorrer. Desde DIRSE vemos que las memorias de RSC son un gran impulsor, pero tienen el riesgo de convertirse en un tope una vez que la compañía ha cumplido con el mínimo requerido por ley”. Y añade: “Todavía hay muchas empresas que están muy lejos de percibir la RSC como una necesidad estratégica del negocio. Ahí, las grandes empresas deben actuar como ejemplo y el regulador debe hacer, también, su parte del trabajo”.


Negocios responsables

Precisamente es en este ciclo marcado por el pragmatismo en el que la Responsabilidad Social Corporativa empieza a mutar hacia el concepto de Negocio Responsable y una buena muestra de ello lo encontramos en las empresas que participaron en el Desayuno con Compromiso, organizado por CompromisoRSE y Correos. Así pues, Sanitas entiende que, como empresa del sector salud, su rol va más allá de curar enfermedades o cuidar de sus residentes, sino que también tiene una responsabilidad para impulsar estilos y entornos saludables. Tal y como explica la directora de Relaciones Institucionales y RSC de Sanitas, Catherine Cummings, “nuestro modo de trabajar requiere entender la salud de forma integral, actuando con visión de la totalidad del entorno en el que operamos. En lugar de restringirnos al hábitat inmediato de nuestros clientes nos dirigimos a toda la comunidad, actuando con mejoras para el entorno y medio ambiente en el que todos coexistimos”. Precisamente, la misión del grupo, que no tiene accionistas y reinvierte sus beneficios en la compañía, es “ayudar a las personas a vivir vidas más largas, más saludables y más felices”.

Se entiende que en la sociedad el siglo XXI , una compañía como Sanitas debe ayudar a las personas no solo a vivir más, sino también a adoptar estilos de vida saludables y a empoderarles para ser dueños de su estado de salud. A este fin trabaja en tres grandes ejes: la promoción de la salud, protección del medio ambiente y el buen gobierno de su gestión, incluyendo la transparencia de información y datos con sus clientes, pacientes y residentes para su mejor toma de decisiones. Sanitas trabaja estos tres grandes ámbitos de actuación a través de cinco pilares: clientes, empleados, comunidades locales, el medio ambiente y la ética de la gestión. En los últimos tiempos, se ha visto a Sanitas muy presente en la COP25, poniendo de relieve la interconexión entre salud y medio ambiente. “Para una empresa como Sanitas tiene sentido hablar de la salud y del medio ambiente porque el impacto de la contaminación en la salud es un hecho indiscutible. Ahí, además de hacer nuestros deberes como empresa (reducción de más del 60% de su huella CO2, y el uso de electricidad de 100% fuentes renovables) innovamos en soluciones para nuestros clientes, y tenemos proyectos como Healthy Cities que tiene el objetivo de promocionar tanto hábitos como entornos saludables.

Se trata de un círculo virtuoso a través del cual planteamos un reto de actividad física para animar tanto a nuestros empleados, como los de otras empresas, a adoptar estilos de vida saludable, y paralelamente, Sanitas se compromete a realizar una donación a una ciudad española para la creación de entornos saludables para los ciudadanos. Con este proyecto involucramos a ayuntamientos locales, porque si pedimos a las personas que se mantengan en forma, la movilidad en la ciudad es un tema clave, además de tener zonas verdes a las que poder ir”. Además, Cummings destaca la relevancia que la accesibilidad, la transparencia y la gestión de datos tienen para la salud y también para el medioambiente.

“La digitalización nos abre un nuevo campo de acción para ayudar a las personas a estar más empoderados en la gestión de su salud. Creemos que la digitalización genera grandes retos como, por ejemplo, afrontar un mayor consumo energético, pero, como contrapartida, somos más eficaces porque nos facilita llegar a más gente, compartir más información e incluso realizar consultas médicas bajas en CO2 gracias a la videoconsulta”.

En el ámbito de las comunidades locales, destaca la apuesta de la compañía por el deporte inclusivo. “Bajo la idea de que la práctica de deporte es buena para la salud de todos tenemos que asegurar que este sea inclusivo a toda la sociedad. A este fin promocionamos la práctica del deporte entre persona con y sin discapacidad en el mismo terreno de juego y desde la edad escolar”, matiza la directiva de Sanitas. Ahí también la digitalización ayuda a extender el programa a colegios en España, a través del conocimiento compartido de la plataforma Deporte Inclusivo en la Escuela (DIE) promocionado por la Catedra Fundación Sanitas de Estudios en Deporte Inclusivo (CEDI) con la Universidad Politécnica de Madrid. A raíz de la escucha activa de todo su ecosistema, a principios de esta década, nació la RSE como tal en Leroy Merlin. Desde entonces, el concepto ha ido evolucionando hasta que en la actualidad el retailer ya habla de Negocio Responsable. En palabras de Rodrigo de Salas, director de Identidad Corporativa y Negocio Responsable de Leroy Merlin, “en 2016 lanzamos una segunda versión de nuestro Marco de RSC, con un branding propio y bajo el eslogan ‘Demos vida a un hábitat mejor’. Esto ha supuesto un paso adelante porque, sobre la base de gestionar los aspectos operacionales, invitamos a nuestro ecosistema de clientes, colaboradores, proveedores y sociedad en general a crear, juntos, un hábitat mejor”.

Esta política de Leroy Merlin está basada en cuatro ejes: hogar, medio ambiente, sociedad y personas, de forma que incluye “el impacto directo e indirecto de nuestra actividad, la relación con nuestros colaboradores otro pilar fundamental es la ética y la transparencia”, explica Rodrigo de Salas. En definitiva, se trata de un modelo “diseñado de abajo hacia arriba, muy pegado al negocio y con las personas, pues son ellas quienes lo hacen posible. Nuestro rol, desde Identidad Corporativa y Negocio Responsable, ha sido diseñar la estrategia, coordinar las acciones, medirlas, convencer y convertir a nuestro CEO en un adalid de la sostenibilidad”.

Y es que, según el directivo de Leroy Merlin, al final, el Negocio Responsable es un tema de cultura de compañía porque “quien recicla es el colaborador de la tienda y quien compra productos sostenibles es la persona que está en la central de compras”.

Por este motivo, la compañía ha trasladado la identidad corporativa a su cultura y ha definido cuatro grandes valores que se traducen en competencias. “A partir de 2020, en el modelo de gestión de Recursos Humanos, todos los colaboradores seremos evaluados por comportamientos y valores asociados al propósito de la compañía y estamos trabajando con Marketing en un giro de la marca de Leroy Merlin con el objetivo de virar la compañía hacia un concepto de mayor valor, es decir, de valores y de emoción basados en el compromiso de la empresa con las personas”, concluye de Salas. Un proceso y un modelo que ha obtenido un gran reconocimiento al convertirse en una best practice a nivel mundial que Adeo, el grupo al que pertenece Leroy Merlin, quiere trasladar a todas las empresas del holding. Con 300 años de historia, Correos tiene una larga trayectoria de servicio a la comunidad. Aunque empezó a trabajar la RSC hace dos décadas, recientemente la compañía decidió fusionarla con el área responsable de Relaciones Internacionales.

“Tiene mucho sentido, pues al final se trata de gestionar a todos los stakeholders y tener un alineamiento más cercano al negocio y a su operativa. El cambio nos ha permitido alinear las diferentes políticas de la compañía”, asegura la directora de Relaciones Internacionales y Sostenibilidad de Correos, Elena Fernández. A raíz de este cambio, la compañía diseñó un plan de RSC que gira en torno a tres ejes fundamentales: negocio e innovación responsable, compromiso con la comunidad y gestión responsable. En el ámbito de negocio e innovación responsable, la empresa pública ha trabajado con las áreas de negocio para que, cuando diseñen un nuevo producto o servicio, piensen en Internacional y en RSC.

“Queremos que las áreas piensen en el impacto que tiene cualquier producto o servicio que lanzamos ya sea a nivel social, medioambiental y de negocio, e identifiquen los factores diferenciales”, comenta Elena Fernández. De este modo, la compañía cuenta con la Línea Bosques, embalajes ecológicos que destinan parte de sus beneficios a la reforestación y prevención de incendios; Correos Market, un marketplace que ofrece a los productores y productoras locales oportunidades de negocio para combatir la despoblación en la España vaciada; o CityPaq, un sistema de recogida de paquetes que evita la duplicidad de desplazamientos de los carteros. En el eje de compromiso con la comunidad, el departamento de RSC trabaja de la mano de la Dirección de Personas en ámbitos como el Plan de Voluntariado o la diversidad, entre otros. Y, finalmente, el eje de gestión responsable contempla todos los aspectos relacionados con el cumplimiento, la transparencia, la compra pública responsable y la sostenibilidad.

“Hace unos meses fusionamos la gestión medioambiental interna de la compañía con el departamento de RSC y estamos trabajando en temas de circularidad, de mejora del diseño de los productos y en la eliminación de los plásticos de nuestros embalajes”. Además, en el ámbito de las emisiones, la compañía ha lanzado Correos Compensa. “El objetivo final es llegar a 2030 siendo neutros en emisiones, a base de reducción y de compensación”, concluye la responsable de Sostenibilidad de Correos. “Estamos viviendo una transformación digital y social hacia un negocio que integre todos los aspectos ASG, en todos y cada uno de los eslabones de la cadena”, asegura la directora de Sostenibilidad de El Corte Inglés, Delia García. Y en el caso del grupo español, “pensamos que cuando hablamos de negocio responsable es necesaria la gobernanza para conocer y, en consecuencia, poder gestionar y transformar desde dentro y hacia fuera”.

Precisamente, por este motivo, la compañía creó hace poco más de un año la Comisión de RSC, que actúa como el máximo órgano de gobernanza en relación a la RSC. “Al ser una empresa, fundamentalmente, de retail el departamento de RSC se creó en el área de Compras, porque gran parte del trabajo que realizamos se lleva a cabo en este departamento. En El Corte Inglés queremos transformar, pero sin perder de vista las raíces y que la compañía forma parte de la sociedad española”. Por este motivo, la empresa cuenta con un Comité de RSC, como órgano ejecutivo, que está formado por miembros de las diferentes empresas del grupo y de las distintas áreas de negocio, “porque todos y cada unos de ellos tienen algo que decir en la implantación de las políticas de RSC. Al fin y al cabo, pensamos que un buen departamento de RSC es aquel que cuenta con todos los empleados”, asegura Delia García. Para lograr una verdadera transformación hacia un Negocio Responsable, “el Comité de RSC gestiona el Plan de RSC 2017-2020, que cuenta con 20 programas distribuidos en cinco ejes de acción correspondientes a los principales grupos de interés con los que trabajamos: equipo comprometido, compromiso con la cadena de valor, compromiso con los clientes, compromiso social y compromiso con el medio ambiente”.


El rol del dirse

En todo este trabajo que realizan las empresas para convertirse en un Negocio Responsable, la figura del dirse y del departamento que dirige tienen una función primordial. El “II Estudio de la función del dirse en la empresa española 2019” refleja que “hay una relación directa entre la antigüedad de la existencia de la figura del dirse en la compañía y su mayor nivel de madurez en materia de RSC. Es decir, que esté mas formalizada e integrada en el negocio”, asegura la directora general de DIRSE, Miwi Clavera. Otras tendencias que pone de manifiesto este estudio, elaborado a partir de las opiniones de más de un centenar de directivos de RSE, es la mayor profesionalización de la función, así como una feminización del rol. No obstante, Miwi Clavera apunta como reto la necesidad de que el dirse hable en el mismo lenguaje que el resto de la organización. “Una gran dificultad es no poder demostrar, con un indicador reconocido, el aporte de lo que estás diciendo y en cuánto tiempo lograrás el impacto, porque los dirses trabajamos en el largo plazo y las compañías continúan centrándose en el corto”. En este sentido, la directora general de DIRSE destaca que “una de las principales funciones del dirse es la de consultor interno que trabaja para el resto de áreas para conseguir esa transversalidad. El dirse debe ser un retador en la empresa”. Una afirmación a la que Delia García, de El Corte Inglés, añade: “El dirse tiene que ser capaz de traducir internamente con indicadores lo que significa el crecimiento positivo y lograr que los demás lo perciban y lo crean”. En definitiva, haciendo un símil con el futbol, “el dirse tiene que ser un centrocampista que reparte juego para que otros metan el gol”. A todo ello, Rodrigo de Salas, de Leroy Merlin, concluye: “El cambio de chip llega cuando dejamos de decir que devolvemos a la sociedad lo que esta nos ha dado para decir que queremos ser parte de la solución. Tenemos los ODS, que son los grandes problemas globales, y quiero que mi empresa sea parte del cambio”

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