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El dirse debe ser capaz de convertir la sostenibilidad en un factor estratégico

18/06/2018 La función del dirse está en evolución constante. Debe tener visión a largo plazo, pero siempre desde la flexibilidad, para que sea capaz de convertir la sostenibilidad en algo estratégico. Además, el dirse debe tener presencia en la definición del propósito de la compañía y éste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayudar a alinear a la organización. Estas son algunas de las conclusiones del estudio “El papel del dirse en la nueva empresa”, realizado por DIRSE en colaboración con Llorente&Cuenca. Un estudio que analiza en profundidad los nuevos retos a los que se enfrentan las empresas y pone en evidencia cómo la responsabilidad tendrá un rol fundamental para su gestión y resolución satisfactoria.

El estudio define el papel del dirse con palabras como influencia, dinamizador, transversal, estrategia, transformador, social… y pone de manifiesto que, aunque no hay consenso sobre el nombre de la función, los expertos coinciden en que debe estar ligada al negocio. Además, el informe asegura que para ser dirse no se requiere una formación específica, pero sí un importante conocimiento del negocio y cualidades que favorezcan la transversalidad y la coordinación de equipos multidisciplinares: sobre todo, resiliencia y empatía.

Durante la presentación del estudio se han desgranado los ejes que pueden orientar a los dirses para el desarrollo de esta función integradora. El presidente de DIRSE, Francisco Hevia, ha explicado que “atrás quedó el greenwashing, hoy prácticamente inviable. Las empresas ahora deben liderar iniciativas con vocación transformadora y de la mano de un propósito. Y para ello el apoyo explícito de un CEO convencido será determinante”.

Por su parte, Goyo Panadero, socio y director general de Llorente&Cuenca para España y Portugal, también explicaba que “la credibilidad es un elemento clave que puede llevar a que una historia fracase. Por ello, si una empresa quiere ser responsable debe hacer bien las cosas y comunicarlas después de una forma responsable. El dirse debe ser un intraemprendedor y mostrar a todos los grupos de interés que una compañía apuesta por un negocio responsable”.


Retos y oportunidades

La mesa de debate “El dirse ante la empresa del futuro”, moderada por Javier Garilleti, director general de la Fundación EY y vocal de DIRSE, ha abordado los retos y oportunidades que la función tiene encima de la mesa. En este sentido, el director de RSC, Comunicación y Relaciones Institucionales de Ilunion, Fernando Riaño, ha afirmado que “las empresas tendrán un papel más transformador de lo que hasta ahora entendíamos. Las empresas y las organizaciones serán mucho más sociales de lo que han sido o no serán, por ello el papel del dirse estará cada vez más presente y con un tono más elevado en la estrategia”. Por su parte, Elena Valderrábano, directora global de Ética Corporativa y Sostenibilidad de Telefónica, ha destacado el rol del CEO en pro de la sostenibilidad y la Responsabilidad Social, el papel estratégico del dirse y la importancia de la transparencia de las organizaciones. Además, Valderrábano ha augurado que “los indicadores acabarán formando parte de la gestión y, ahí, el rol del dirse va a perder importancia para centrarse en la cultura interna y en que los objetivos estén alineados con la compañía y el negocio”.

Bajo la moderación de Juan Cardona, director de Liderazgo y Posicionamiento en Llorente&Cuenca, la mesa redonda “La RSE dentro de la estrategia de negocio y la relación con grupos de interés” ha abordado aspectos como la importancia de la comunicación y la transversalidad como herramientas clave para conectar con los stakeholders. En su intervención, el director de Sostenibilidad de Banco Santander, Federico Gómez, ha defendido que “una de las prioridades del dirse debe ser el diálogo con los grupos de interés y para ello debe realizar la función de radar con una visión a largo plazo”. “El dirse no es el único interlocutor con los grupos de interés, también hablan con ellos las diferentes áreas, pero el dirse tiene una visión transversal de todos y ahí tiene que jugar un papel fundamental para transmitirlo no solo al CEO sino a las diferentes líneas de negocio”.

Por su parte, Juan José Litrán, director de Relaciones Corporativas de Coca-Cola España y director general de Fundación Coca-Cola, ha puesto el punto de autocrítica al afirmar que “el mundo de la RSE ha sido muy endogámico y siempre se ha felicitado por hacerlo bien, pero lo importante es llegar al ciudadano”. Según Litrán, “a las compañías nos falta conectar con la ciudadanía y explicarle lo que quiere saber de las empresas en las que quiere confiar. El propósito es la oportunidad para subirse a esta comunicación y ahí las redes sociales son fundamentales”. A nivel interno, María Calvo, directora de Gestión del Talento y Responsabilidad Corporativa de Grupo Vips, ha defendido la necesidad de aterrizar la transversalidad de la RSC en la organización y ha asegurado que “el dirse es quien está en mejor posición para aterrizarla y traducirla en políticas entendibles para las diferentes áreas de la compañía”.


Conclusiones para la acción

El cierre del acto ha ido a cargo de Juan Cardona, director del área Liderazgo y Posicionamiento de Llorente&Cuenca, quien ha expuesto algunas de las conclusiones del estudio que pueden orientar a los directores de RSE para afrontar con éxito los retos planteados.

Impulsar la transformación desde el “cómo” se hacen las cosas. Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles más transformadores de las empresas y deben desarrollar un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de relacionarse de las empresas con sus grupos de interés.

Identificar tendencias con antelación. Los dirses crecerán en influencia en la medida en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias, conocimiento del negocio, así como de su habilidad para identificar los factores que marcarán las prioridades de la sociedad en el futuro.

Buscar alianzas. Es ahora cuando estos profesionales se encuentran en un momento óptimo debido al cambio que se está produciendo entre las industrias y que están generando nuevas formas de colaboración.

Traducir los mensajes para que calen en los foros de decisión. Los dirses deben conseguir que la estrategia de sostenibilidad esté planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa.

Sacar la RSE de sus fronteras para movilizar interna y externamente. Se requiere un nuevo modelo de comunicación bidireccional cuya base de relacionamiento pivote en dos palancas fundamentales: Transparencia y Confianza.

Involucrarse en la definición del propósito. A pesar de que su figura deberá a veces vincularse a un modelo de prevención y gestión del riesgo, los dirses serán una de las herramientas fundamentales para la definición del propósito de la empresa.

Ganar el apoyo explícito del primer ejecutivo. El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compañía para que de coherencia y condicione, de manera efectiva, la cultura interna a través de dicho propósito. Todo esto sucederá, siempre y cuando este cambio de modelo se impulse desde la transversalidad.

Hacer y contar de forma que se entienda. La comunicación deberá hablar de impacto y de historias, y siempre desde la transparencia. Los mensajes deberán ser adaptados para facilitar su comprensión fuera de la RSE.

Llegar al consumidor. El dirse, además, en el universo del Big Data, tendrá un papel decisivo dibujando las líneas rojas que definan la forma de comunicar y relacionarse con los consumidores, para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma ética y responsable.

Dejar su huella en los procesos de innovación. Los procesos de innovación vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de interés clave, y el dirse debe definir los objetivos y retos y coordinar entre los grupos de interés para salvaguardar los intereses de todos a través del diálogo y la empatía.

Y como elemento imprescindible, saber explicar su función. Los dirses deberían ser capaces de explicar su función y su relevancia dentro de la organización.

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