Reportaje

diálogo con los stakeholders

La comunicación con los stakeholders, clave para una gestión responsable

16/02/2017 La Responsabilidad Social Empresarial se ha convertido en una nueva forma de gestionar la compañía y de hacer negocios, en la cual la empresa se ocupa de que sus operaciones sean sostenibles en el triple ámbito económico, social y medioambiental, reconociendo y satisfaciendo los intereses de los distintos grupos de interés con los que la empresa se relaciona. De este modo, la Responsabilidad Social no solo se restringe a las acciones sociales o ambientales desarrolladas por la organización en la comunidad, sino que implica también el diálogo y la interacción con los diversos públicos relacionados con la empresa.

La identificación de las expectativas y demandas de los grupos de interés, así como la integración
de los mismos en la estrategia de la empresa es una de las herramientas más poderosas para el
éxito de un posicionamiento socialmente responsable. Y, en este proceso, el diálogo con los grupos
de interés se convierte en una herramienta clave a la hora de establecer medidas encaminadas a
una gestión responsable tanto del negocio como para satisfacer estas expectativas y demandas de
los stakeholders.

Para que esta comunicación responsable sea eficaz, el director corporativo de Comunicación y Relaciones Institucionales, Pedro Martínez López, advierte que es primordial que “la RSE sea una prioridad para la empresa y que cuente con planes coherentes y transversales para su correcto desarrollo. Es decir, que la RSE no sea un elemento accesorio, sino que esté integrada en la propia estrategia de la compañía, que se extienda a todas las áreas y que se concrete en iniciativas variadas, útiles y ambiciosas. A partir de aquí, sí es importante comunicar tanto a las personas de la empresa, para que se impliquen en las acciones y actúen alineados con la filosofía de la compañía, como a los principales grupos de interés, para lo que es fundamental mantener un diálogo continuado y sincero que permita conocer mejor sus expectativas”.

En el mismo sentido se manifiesta Elisenda Ballester, directora de Comunicación Corporativa de Henkel Ibérica, al entender que “la comunicación influye directamente en la RSE y puede contribuir positivamente en la reputación de las organizaciones. Eso sí –puntualiza-, la gestión de la comunicación ha de realizarse de manera adecuada, en línea con los valores corporativos y hay que empezar desde dentro. Una vez la RSE ya forma parte del día a día de la organización, entonces es el momento de comunicar externamente al resto de grupos de interés”.

Danone considera que la RSE es una forma de desarrollar su actividad, al entender que no hay crecimiento empresarial si no le acompaña el desarrollo de la sociedad en la que opera y viceversa. Y esto “lo hacemos en diálogo constante con nuestros stakeholders, tanto internos como externos. Entender qué les preocupa, actuar en consecuencia integrando la RSE a lo largo de toda la cadena de valor y darlo a conocer para poner en valor esta contribución es fundamental para apoyar nuestras políticas de desarrollo sostenible", afirma la directora de Comunicación de Danone Iberia, Laura Diéguez.

Por su parte ENDESA entiende la RSE como un proceso que consiste en el desarrollo de políticas, programas y acciones para responder a las expectativas de los grupos de interés e integrar las variables sociales, ambientales y éticas en la gestión del negocio. Bajo esta visión, el responsable en Planificación de Sostenibilidad y Gestión de Grupos de Interés de ENDESA, Javier Bolaños Muñoz, asegura que “tenemos muy claro el papel importante que juega la comunicación en todo el proceso, ya que a través de ella construimos el diálogo necesario con nuestros grupos de interés y, asimismo, ponemos en valor nuestros avances. Es decir, la comunicación nos ayuda a desarrollar uno de los intangibles más importantes en cualquier empresa, la confianza”.

Es importante saber transmitir todo lo que la empresa hace en materia de negocio y RSE y no sólo sus acciones de apoyo a la cultura, a las artes, a la investigación o a los colectivos desfavorecidos.
“En Mutua, la RSE es un todo que permeabiliza e influye en cada decisión, desde las de la alta dirección hasta la de cualquier empleado, y en la relación que mantenemos con nuestros grupos de interés. Esta filosofía de gestión de la comunicación tiene impacto de forma decisiva en la percepción externa de nuestra imagen, cultura y valores”, explica Lorenzo Cooklin, director
de Comunicación, Identidad Corporativa y RSC de Mutua Madrileña
.

En este punto, fuentes corporativas de CaixaBank ponen el acento en que el principal
objetivo de establecer un diálogo fluido y una comunicación transparente con los grupos de
interés de la compañía es que “la opinión y percepción de los distintos públicos sobre CaixaBank
sea lo más formada, apropiada y fiel posible a la realidad de la entidad, y que la reputación y la
marca de CaixaBank sean valoradas por la excelencia, el rigor y el desempeño eficaz que todos
los empleados demuestran todos los días”.

Y es que, tal y como afirma Ricardo Hernández, director de Responsabilidad Corporativa de Mondelez para Europa Occidental, una actitud responsable exige el diálogo con los distintos grupos de interés. Por eso, “es necesario dar a conocer las actividades de nuestra compañía, así como escuchar las opiniones de estos grupos, pues aumenta la credibilidad de nuestros proyectos
por parte del conjunto de la sociedad y de nuestros stakeholders más relevantes. En Mondelez, trabajamos en aquellos asuntos de naturaleza social, ambiental o económica que son relevantes
e influyen en la toma de decisiones por parte de nuestros grupos de interés para, así, seguir mereciendo su confianza y reconocimiento”.

La transparencia es uno de los principios sobre los que se cimienta la actividad de BBVA y ello
conlleva el compromiso ineludible de compartir con sus grupos de interés toda la información que
pueda resultarles relevante. “En BBVA gestionamos la comunicación en todas sus dimensiones. Y,
por supuesto, damos una prioridad estratégica a la comunicación clara, transparente y responsable
con nuestros clientes para favorecer que tomen sus decisiones financieras con la mayor información. Con ello no sólo facilitamos una relación más simétrica entre los clientes y el Banco; también favorecemos una mejor gestión de nuestros riesgos, minimizando el riesgo reputacional”, comenta Emilio Martín-More, director de Reporting & Responsible Policies de BBVA.

Para el director de Empresa Sostenible y Calidad de Vodafone España, José Manuel Sedes, “es necesario que las acciones de RSE se consideren como elementos clave en la construcción y potenciación de la reputación de la compañía, al mismo nivel que otras actividades más tradicionales. Este enfoque de la comunicación de la RSE permite, por una parte, analizar qué buenas prácticas deben ser compartidas y cómo deben ser comunicadas y, por otra parte, puede contribuir a replicar esas actuaciones en otras organizaciones similares, y de esta forma lograr unos sectores más responsables y sostenibles”.

Coincide con este discurso el director de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de Calidad Pascual, Francisco Hevia. Pero Hevia advierte: “Se comunica mucho más con hechos que con palabras, mejor con conductas que con discursos. Vivimos en la era de la transparencia y la ética, donde conceptos como la integridad, la credibilidad y el compromiso son los nuevos valores clave en la reputación de las compañías”.


La importancia de la escucha

El diálogo es la conversación entre dos o más personas que exponen sus ideas y comentarios de forma alternativa. De acuerdo con esta definición, el diálogo debe ser una forma de comunicación bidireccional. Por ello, fuentes corporativas de Banco Santander destacan que “tenemos que explicar lo que hacemos y cómo lo hacemos, y tenemos que escuchar de nuestros grupos de interés qué quieren y cómo quieren que hagamos nuestra actividad.

Queremos cumplir nuestra misión y alcanzar nuestros objetivos de forma ética y transparente,
y reforzar nuestra vocación de permanencia con las comunidades con las que nos relacionamos”.

En este proceso de diálogo, Claudia G. Tagliavini, Public Affairs & Government Affairs de Dow Ibérica, destaca la importancia de “habilitar los medios para poder escuchar a nuestros grupos de interés. Una vez que ya lo hemos hecho, lo más importante es saber escuchar y ser capaces de adaptar nuestra comunicación a sus necesidades y requerimientos. Somos flexibles en cuanto a temática, vías y cantidad de información que aportamos. Por ejemplo, si percibimos que la sociedad requiere por nuestra parte más información sobre un tema específico trabajamos rápidamente en ello y damos respuesta a esa inquietud”.

En este sentido, la directora de Responsabilidad Corporativa de Coca-Cola Iberia, Ana Gascón, asegura que “tenemos muy presente que debemos seguir escuchando a las personas que aman nuestras marcas y bebidas. Debemos seguir preguntando: ¿Qué querrán luego? ¿Cuáles son las bebidas que les emocionan? ¿Qué es importante para ellos? Si hacemos esto, continuaremos transformando con éxito nuestros productos de una forma emocionante y que les ofrezca a los consumidores más innovación y opciones que nunca”.

“En Calidad Pascual consideramos que todas las compañías participan de una cadena de valor, y que toda cadena de valor será tan fuerte (o tan débil) como lo sea el eslabón más débil de su
cadena. Por esta razón, debemos escuchar a las personas con las que trabajamos día a día, entender qué es lo que necesitan de nosotros y qué expectativas tienen de nuestra actividad a medio y largo plazo, para poder incorporar esas necesidades dentro de las estrategias de la compañía. De esa forma nuestra gestión siempre se orientará a la satisfacción de estas personas”, afirma Francisco Hevia, de Calidad Pascual.


Herramientas clave para fomentar el diálogo

Para lograr que la bidireccionalidad de la comunicación sea una realidad y garantizar la escucha
activa las empresas utilizan todo tipo de herramientas como estudios de reputación, workshops
con consumidores o encuestas internas a empleados que, para Laura Diéguez, directora de Comunicación de Danone Iberia, “aportan una información muy útil para saber en qué debemos focalizar nuestra comunicación, cómo debemos hacerlo y en qué podemos mejorar. En
todo momento adaptamos nuestros mensajes y nuestras herramientas para conseguir un diálogo
bidireccional tanto externa como internamente”, asegura.

Con el objetivo de poner a disposición de los diferentes grupos de interés información actualizada
del desempeño económico, ambiental, social y de gobierno corporativo, Popular “elabora los Informes de Desempeño ASG que publica semestralmente en la web corporativa. Junto a
estos Informes, el banco publica el Informe Integrado como máximo reflejo de la integración
de la información ASG de la entidad. Ambos documentos, además, detallan las iniciativas que Popular despliega para dar respuesta a las principales demandas de los stakeholders y que están
orientadas a alcanzar el desarrollo sostenible de la actividad del banco y su beneficio propio”, comenta Beatriz Gómez-Escalonilla, directora de Responsabilidad Corporativa de Popular.

Por su parte, la directora de RSE de Accenture, Almudena Rodríguez Beloso, asegura que “el Informe de Responsabilidad Empresarial es el canal más potente y completo en materia de RSE. Además de compartir los resultados, los retos y los compromisos de Accenture en materia de sostenibilidad, surge con la aspiración de ser un acto de rendición de cuentas de nuestro desempeño. Pretende reflejar las oportunidades, los desafíos y los retos de la organización de una forma fiable, razonable y honesta con la intención de que los grupos de interés puedan juzgar la gestión sostenible y su evolución en el tiempo”.


La estrategia como resultado del diálogo

En relación con el negocio, MAPFRE entiende que el cliente se sitúa en el centro de su actividad. “Para comunicar la RSC pensamos lo mismo. Nosotros, evidentemente, ajustamos las acciones de comunicación a los objetivos y a la estrategia de la compañía, pero es tras ese diálogo cuando conocemos la percepción que tienen nuestros interlocutores sobre nuestra actividad. La conversación con los stakeholders ajusta nuestra política de RSC y, consecuentemente, la manera cómo la comunicamos”, comenta María Echanove, directora corporativa de Comunicación de MAPFRE.

Conocer las expectativas de los grupos de interés es una piedra angular de la estrategia de Sostenibilidad de ENDESA. Este enfoque busca principalmente identificar palancas que permitan
hacer viables modelos energéticos sostenibles, competitivos y seguros, así como desarrollar perspectivas innovadoras, exhaustivas y pioneras para adelantar acontecimientos, gestionar riesgos y buscar diferenciación. Por este motivo, “realizamos un análisis de expectativas de los grupos de interés con carácter anual y previo a la actualización de nuestro Plan Estratégico de Sostenibilidad. De este modo, logramos ajustar las prioridades de nuestro plan a las de nuestros grupos de interés, lo cual contribuye a construir confianza que es el intangible de mayor valor en cualquier compañía”, explica Javier Bolaños Muñoz, responsable de ENDESA.

“La labor continua de escucha y engagement con nuestros clientes aporta un valor añadido que es clave a la hora de priorizar cuáles deben ser los focos de nuestra estrategia”, afirma Emilio Martín-More, de BBVA. Uno de los ejemplos más significativos es “el ambicioso plan de acción
relativo a la comunicación TCR (Transparencia, Claridad, Responsabilidad), que nace para responder a la principal preocupación de nuestros clientes, y que está muy ligado a las iniciativas de educación financiera que estamos desarrollando en BBVA”, explica Martín-More.

En este sentido, fuentes corporativas de CaixaBank destacan que el diálogo continuo con los diferentes stakeholders permite conocer las necesidades de los clientes y conseguir planificar
con anticipación cómo dar respuesta a ellas. Por ejemplo, “el diálogo con los clientes nos permite saber cómo superar sus expectativas y, asimismo, conseguir asesoramiento financiero de máxima calidad basado en el conocimiento, la innovación tecnológica, el servicio personalizado, las soluciones integrales y actuando como consejeros de confianza ante la mayor complejidad del mundo financiero”.

Por su parte, la directora de Comunicación Corporativa y Relaciones con Pacientes Grupo Novartis en España, Montserrat Tarrés, explica que “en Novartis tenemos una línea de trabajo transversal encaminada a desarrollar prácticas de RSC en todas nuestras actividades ya que debemos, como parte de la sociedad que somos, dar respuesta a lo que esta espera de nosotros. Para ello, hemos suscrito acuerdos de compromiso, políticas de civismo empresarial y se
han puesto en marcha diversas iniciativas de acción social. Todo ello reforzando al mismo tiempo
prácticas éticas y sostenibles, fortaleciendo una cultura de integridad y alineándonos con las expectativas cada vez más altas de la sociedad”


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