responsabilidad social

El impacto de la Responsabilidad Social Corporativa en el producto y en el consumidor

17/07/2016 Cada vez más a la hora de hablar de Responsabilidad Social Corporativa cobran especial relevancia conceptos como negocio responsable o valor compartido. Ya no tiene sentido hablar de que una u otra empresa es ética, sino que lo importante es que su impacto sea responsable en la triple vertiente social, económica y medioambiental y cree valor para la sociedad en su conjunto. En este contexto, los productos y los servicios, así como los consumidores, cobran un protagonismo único. Cómo influye la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa en el producto final y cómo es percibida y valorada por los consumidores son dos de las cuestiones que abordamos en este reportaje.

“En Telefónica estamos convencidos del valor de los principios de sostenibilidad en los modelos de negocio de las empresas. Un negocio sostenible es un negocio inteligente. En este sentido, creemos que el futuro de nuestra compañía depende de nuestra capacidad para integrar la sostenibilidad como el eje sobre el que pivote nuestra actividad. Por ello, más que la RSE tradicional, en Telefónica hemos desarrollado un plan de negocio responsable que se ha convertido en el pilar sobre el que se sustenta el plan estratégico de la compañía”, comenta la directora de Innovación Sostenible de Telefónica, Arancha Díaz-Lladó.

Un discurso que comparte BBVA, pues en lugar de hablar de RSC prefieren hablar de “hacer negocio de forma responsable”. Y en este sentido, la directora de Estrategia en Segmento Banca Comercial de BBVA, Ana Pitarch Lorenzo, asegura que “un banco que hace negocio responsable es aquel que ayuda al cliente a tomar decisiones informadas, a adquirir el producto que más le conviene, que se adapta a sus necesidades y mejora su experiencia. Un banco responsable es aquel que habla de un modo transparente y claro, tratando de asegurar que el cliente entiende lo que va a contratar”. Por ello, “no se trata de hacer un producto o una campaña con un atributo social específico, que también puede hacerse y de hecho hacemos –añade Pitarch Lozenzo–, sino de diseñar soluciones financieras poniendo en el centro a las personas, entendiendo su contexto y acompañándoles en sus decisiones vitales, y tener unas prácticas de comercialización adecuadas y unas herramientas que ayuden al cliente a conocer mejor su situación financiera personal y tomar las mejores decisiones de forma personalizada”.

Productos y servicios con impacto responsable
El consumidor busca principalmente relación calidad-precio cuando hace la compra, un factor decisivo, de hecho, para dos de cada tres españoles, según el informe “El consumidor frente a la Responsabilidad Social Corporativa de las marcas”, elaborado por la consultora Nielsen. Otros aspectos determinantes a la hora de decidirse por uno u otro artículo es que sea de gran calidad (65%), sus beneficios saludables y nutricionales (57%) o que sea de una marca en la que confía (55%). No obstante, además del precio y la calidad, para alrededor de uno de cada tres también resultan decisivos al comprar los compromisos sociales de las marcas. En concreto, tiene muy en cuenta aspectos como que la compañía sea conocida por sus valores sociales (36%) y su compromiso con su comunidad (36%). Asimismo, el factor medioambiental resulta determinante para alrededor del 35% de los consumidores, ya sea porque la marca es conocida por su compromiso con el medio ambiente o por su embalaje respetuoso con el mismo.

En el sector agroalimentario las compañías trabajan en políticas de agricultura sostenible que a la vez que acreditan la calidad de las materias primas aseguran el medio de vida de los agricultores y el medio ambiente. En este sentido, destacan iniciativas como el proyecto “Compromiso Harmony” de Mondelez. “’Compromiso Harmony’ es un programa a nivel europeo a favor de la agricultura sostenible mediante el cual, y apoyando a los agricultores locales, se apuesta por mejorar la calidad del trigo, al tiempo que se preserva la biodiversidad de las zonas de producción del mismo. Trabajamos con más de 150 agricultores que aplican medidas como el uso de semillas certificadas y dedican el 3% de sus campos al cultivo de flores melíferas para favorecer la polinización, tan importante para el cuidado de la biodiversidad”, comenta Ricardo Hernández, director de Responsabilidad Corporativa de Mondelez para el área de Sur de Europa. Por otra parte, Ricardo Hernández también destaca el programa “Cocoa Life”, en el que: “Invertiremos 400 millones de dólares para mejorar las condiciones de vida de más de 200.000 cultivadores de cacao y beneficiar a medio plazo a más de un millón de personas de las comunidades en las que se está desarrollando este proyecto. Cocoa Life tiene el objetivo de introducir una forma sostenible de aprovechamiento de cacao, guardando un equilibrio entre sus aspectos medioambientales, sociales y de calidad”.

También buscando el equilibrio ambiental, social y económico Nestlé España destaca como ejemplo el proceso de producción de Tomate Solis. Tal y como explica el responsable de Comunicación Corporativa en Nestlé España, Carlos Moyano, “cabe resaltar el cultivo local del tomate, ya que proviene de la Vega del Guadiana (Extremadura) donde trabajan agricultores locales que generación tras generación han ido transmitiendo de padres a hijos la experiencia y conocimiento sobre este fruto. La salsa que proviene de los mismos se elabora en Miajadas (Extremadura), planta que da trabajo directo a unas 90 personas y que funciona como impulsora de la economía local gracias a la creación de empleo directo e indirecto. En un segundo punto desataca el compromiso ambiental, con reducciones de un 9% del agua de riego, un 16% menos de fertilizantes gracias a la rotación de cultivo y mejoras en el consumo de agua de 30% y 23% en kg de residuos por tonelada producida, desde 2012”.

Por otra parte, y más allá de los productos y servicios, los consumidores también valoran a las compañías por su grado de compromiso e implicación con la sociedad, ya sea a nivel social o medioambiental. En este sentido, José Manuel Sedes, manager de Sostenibilidad y Calidad de Vodafone España, destaca aquellos productos y servicios de la compañía orientados a dar respuesta a los principales retos a los que se enfrenta la sociedad. “En colaboración con otras empresas y entidades del Tercer Sector, merecen especial atención el desarrollo de soluciones de telecomunicaciones para personas con capacidades diferentes y mayores, como por ejemplo la teleasistencia móvil que ofrecemos con Cruz Roja; las soluciones para situaciones de emergencias tras catástrofes naturales o en crisis humanitarias como los campos de refugiados; o el fomento del emprendimiento tecnológico entre los jóvenescon programas como Minerva, implantado con la Junta de Andalucía”.

Desde el área de Ética Corporativa y Sostenibilidad, Telefónica está potenciando iniciativas de innovación sostenible. Tal y como explica la directora de Innovación Sostenible de Telefónica, “por innovación sostenible entendemos aquella innovación cuyo objetivo principal es abordar retos sociales y medioambientales, tanto internos a la empresa como externos, generando a su vez valor tanto para la compañía como para nuestros clientes. Nuestro objetivo es incorporar la sostenibilidad en todos los procesos de innovación internos y lograr así dar respuesta con productos/ servicios o iniciativas a retos sociales o medioambientales utilizando el know-how y las capacidades.

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