responsabilidad social

La RSE como elemento transversal y estratégico

13/12/2015 En los últimos cuarenta años se ha producido una transformación radical en la valoración de las grandes compañías cotizadas. A mediados de los años 70, algo más del 80% de su valor de mercado correspondía con los activos físicos y financieros. Es decir, todo aquello que puede sumarse y que se encuentra en los libros. En ese momento, los intangibles sólo suponían el 20% del valor. Sin embargo, a finales de la primera década del año 2000 los activos intangibles habían pasado a significar el 80% del valor de mercado.

“Si lo intangible determina ahora la mayor parte del valor de las compañías, es razonable pensar que los consejos le dedicarán tiempo de sus agendas. Además, la atención a estas cuestiones facilita la comprensión de los riesgos y oportunidades a las que se enfrentan las compañías y permite conocer mejor las expectativas y la potencial influencia de aquellos cuya opinión cuenta en las decisiones de negocio”, señala José Luis Blasco socio responsable de Gobierno, Riesgo y Cumplimiento de KPMG en España.

En la misma línea se pronuncia Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership y referente de primer nivel en reputación. En un contexto en el que el valor de los intangibles supone más del 80% del valor total de las compañías, Alloza considera necesario contar con departamentos transversales desde los que se aborden y gestionen los temas relacionados con los recursos y activos intangibles; es vital romper silos dentro de las organizaciones, así como contar con estrategias a largo plazo que fortalezcan la reputación corporativa y, por tanto, la construcción de marcas sólidas.

La RSC como parte de la estrategia
Ante esta situación, las grandes empresas españolas apuestan por integrar la Responsabilidad Social Corporativa como parte de la estrategia de su negocio. En opinión de Susana Gato, responsable de Responsabilidad Corporativa de ATRESMEDIA, “la clave del éxito de la RSC en una compañía, es la plena convicción y el apoyo decidido por parte de la alta dirección a este nuevo modelo de gestión sostenible. Sin ellos, se pueden llevar a cabo acciones puntuales y aisladas por departamentos, pero no habrá una estrategia común y coherente. El éxito de la RSC requiere de un cambio cultural importante de la compañía que necesita de tiempo y de convicción de la alta dirección. La comunicación interna, la formación y la creación de herramientas que permitan la capilaridad de la RC en todas las áreas son esenciales también para que la RSC forme parte del día a día de la Compañía y se integre de manera efectiva”.

En BBVA tanto la dirección general como el comité de dirección “están implicados en la RSC o mejor, en hacer banca responsable” afirma el director global de Negocio Responsable de BBVA, Antoni Ballabriga. “Tienen que entender que uno de sus objetivos es que su compañía perdure en el tiempo y con ello tienen que integrar una visión a largo plazo con una palanca como es la RSC que ayuda a la estabilidad. Tienen que implicarse, tienen que ser los primeros que den ejemplo y que lideren este tipo de proyectos. Pero tampoco vale escudarse en que si tengo el apoyo del CEO ya lo tengo todo hecho, los responsables de RSC tenemos que ir más allá rompiendo zonas de confort de toda la organización. Por otro lado, todo tiene su maduración necesaria. El apoyo del CEO, del consejero delegado, es muy importante, pero la prueba clave es cuando no necesitas su apoyo, y ahí es donde tenemos que llegar: cuando no hay que pedir este apoyo para que las iniciativas pasen. Es un proceso en el que hay que evolucionar”.

Un claro ejemplo de implicación de la alta dirección lo encontramos en PepsiCo. “Para nosotros, la RSC no es responsabilidad de un departamento sino parte de la estrategia de negocio y para que esto sea así, debe haber involucración total al más alto nivel. Nuestra presidenta mundial fue quien, hace casi ya diez años, integró la sostenibilidad en la agenda de negocio y ella ha sido la encargada de hacer que esta visión calara en toda la organización y, por supuesto, la dirección general y el comité de dirección son claves para llevar esta visión a la práctica en todas las operaciones del negocio” explica Marta Puyuelo, responsable Relaciones Externas y Comunicación Corporativa PepsiCo Iberia.

Políticas transversales
En línea con su visión estratégica de la RSC, Vodafone trabaja en dos ámbitos para que la RSC sea transversal a todas las áreas de la compañía. Tal y como afirma José Manuel Sedes, manager de Sostenibilidad y Calidad de Vodafone España, “por una parte, Vodafone fomenta el desarrollo de productos y servicios para sociedades más sostenibles, lo cual incluye productos y servicios tanto para mejorar la calidad de vida de personas con necesidades especiales, como para mejorar la productividad y competitividad de las organizaciones al mismo tiempo que les ayuda a reducir su contribución al cambio climático. Y por otra parte, debemos asegurar que las actividades de negocio se realicen de forma ética y responsable en nuestras relaciones con clientes, proveedores, empleados o el medio ambiente”.

En este sentido Antonio Fuertes, responsable de Reputación y Sostenibilidad de Gas Natural Fenosa, destaca como factores clave la inclusión de los aspectos ambientales, sociales y éticos en la gestión de la cadena de suministro, así como la implicación de los empleados como herramienta clave para construir una compañía cada día más sostenible. “Otra realidad, que ha tomado fuerza en los últimos años, es el interés de los inversores en conocer las políticas y prácticas que en materia de RSC desarrolla la compañía. En este contexto, la colaboración con el área de relación con inversores se revela como esencial, con el fin de incrementar el atractivo inversor de la compañía para determinados inversores que tienen en cuenta a la hora de tomar sus decisiones de inversión, la gestión que hacen las compañías de los asuntos ambientales, sociales y de buen gobierno”, comenta Antonio Fuertes.

Por su parte, Telefónica ha creado la Oficina de Principios de Actuación y Negocio Responsable, un órgano transversal que se encarga de velar por la implementación del plan en todas las actividades de la compañía. “En esta Oficina participan, a través de sus máximos representantes, las áreas de Recursos Humanos, Auditoría Interna, Secretaría General, Chief Commercial Development Officer, y la Dirección Global de Ética Corporativa y Sostenibilidad, de forma permanente, y las áreas de Compras, Operaciones, Comunicación, etc. de forma puntual, cuando la materia tratada está relacionada directamente con su cometido. Esta Oficina de Principios se replica a nivel país”, afirma la directora global de Ética y Sostenibilidad Corporativa de Telefónica, Elena Valderrábano.

Además de tener comités específicos que velan por la sostenibilidad de la compañía, Repsol da un paso más para garantizar el cumplimiento de los Planes de Sostenibilidad en cada uno de los países en los que opera de modo que tal y como cuenta Eduardo García Moreno, director de responsabilidad Corporativa de Repsol, “una muestra de la importante involucración de la alta dirección, se pone de manifiesto al ser un objetivo del consejero delegado el cumplimiento del Plan de Sostenibilidad Mundial. A ello se suma que un 73% de las acciones incluidas en los planes están vinculadas al sistema de retribución variable de las personas que trabajan en Repsol, lo que constituye un compromiso inequívoco de la compañía con el desarrollo sostenible”.

Otro elemento que garantiza el éxito de la RSC como elemento transversal en la organización es el establecimiento de herramientas de evaluación. En este sentido, la responsable de Desarrollo Sostenible del Grupo Danone en España, Esther Sarsa, comenta que “en todas las compañías del Grupo Danone contamos con una herramienta de autoevaluación llamada Danone Way, con la que cada año impulsamos y evaluamos el nivel de cumplimiento de nuestros compromisos y nos reta a la búsqueda de innovaciones y mejores prácticas en el ámbito de la sostenibilidad. Nuestra estrategia de Sostenibilidad, que tiene el compromiso y el respaldo del comité de dirección y la dirección general se sustenta en tres pilares clave: la salud, la sociedad y el medio ambiente”.

Una práctica cada vez más extendida en muchas compañías es la puesta en marcha de planes estratégicos en materia de Responsabilidad Social Corporativa. Este es el caso de Popular. “Para garantizar que la estrategia de RC es un elemento transversal que impacte en todo el modelo de negocio, Popular cuenta con una hoja de ruta que permite desplegar dicha estrategia a través de un programa plurianual: el Plan Director de RC Horizonte 2020. Las líneas de actuación definidas dentro de este Plan Director abarcan la práctica totalidad de las áreas de actividad del banco en cuatro dimensiones: estructural, económica y de buen gobierno, social y medioambiental. Su implantación se fija anualmente en función de la materialidad de los asuntos, así como su impacto en el mapa de riesgos, teniendo en cuenta las necesidades del banco y las expectativas de nuestros grupos de interés”, explica Ana Gascón, directora de Responsabilidad Corporativa de Popular.

En esta misma línea se sitúa Accenture que “con el fin de inculcar comportamientos responsables en todos los niveles de la organización y garantizar que los principios del desarrollo sostenible están integrados en todas las áreas de la compañía, el Plan Director de Responsabilidad Empresarial se encarga de articular los compromisos adquiridos por Accenture con todos los grupos de interés. Este plan coordina los retos asumidos de forma voluntaria por Accenture España y se desglosa en programas que se establecen y priorizan teniendo en cuenta tanto los indicadores de desempeño como las conclusiones anuales del estudio de materialidad y del análisis de las expectativas de los grupos de interés. Eso significa que es un plan vivo que se actualiza periódicamente desde su aprobación; pero que para que funcione tiene que partir de un departamento de Responsabilidad Empresarial transversal”, añade Almudena Rodríguez Beloso, directora de RSE de Accenture.