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El auge de las marcas sostenibles: responsabilidad y necesidad

30/07/2015 Las marcas sostenibles crecen sobre un 7% anual en nuestro país, lo que representa del orden de nueve veces más que el resto de marcas. Este hecho es especialmente notable si tenemos en cuenta, además, la situación de contracción del consumo vivida los últimos años. En este sentido, hemos querido analizar la situación del mercado de las marcas sostenibles, una tendencia que se encuentra en alza pero que todavía es incipiente en nuestro país.

¿Cómo son las marcas que gestionan los negocios sostenibles? Las empresas que cuidan los aspectos financieros, sociales y medioambientales, y los riesgos, obligaciones y opor tunidades que conllevan cada uno de ellos, tienen en cuenta tanto los beneficios, como la sociedad y el planeta o, lo que es lo mismo, la adhesion a los principios que defiende el desarrollo sostenible, que intenta cubrir las necesidades del presente sin comprometer el bienestar de las próximas generaciones.

Pero,¿cómo son las marcas que permiten a las compañías crear valor económico y contribuir a ecosistemas saludables y a comunidades fuer tes, a la vez que desarrollan su negocio con éxito?

Para despejar dudas acerca de las marcas sostenibles y arrojar luz al respecto, hace unos meses se presentó el estudio “El mercado de las marcas sostenibles en España”, elaborado conjuntamente por la Universidad Pontificia Comillas y la consultora de estudios de mercado Nielsen, que apunta que son cada vez más las marcas que apuestan por las prácticas responsables, así como los clientes que las valoran, sobre todo a nivel de protección del medioambiente. Tanto es así que el informe –elaborado a finales del 2014 respecto a datos del año anterior– concluye que las marcas sostenibles crecieron un 7% en España en 2013 en comparación con el año anterior, lo que supone una concentración de más de 210 millones de euros. Es más, las marcas sostenibles protagonizan una progresión nueve veces mayor a la de las que no lo son, porcentaje que les garantizaría un amplio margen de desarrollo. De hecho, las cifras resultan incluso más sorprendentes al comprobar que la totalidad del gran consumo se redujo en un 0,8% durante el 2013.

El estudio de Comillas y Nielsen se centró particularmente en marcas de los sectores de la alimentación y la droguería, ambos a menudo asociados a la responsabilidad medioambiental por los consumidores. En este sentido, la mayor implicación la concentran los fabricantes, con un 80% de las ventas del mercado de marcas sostenibles, y no tanto los distribuidores, que no incluyen todavía un porcentaje mayoritario de firmas sostenibles entre su marcas propias. Aunque los análisis revelen que los retailers empiecen a interesar se también por ofrecer productos responsables, lo cierto es que los distribuidores líderes todavía no han introducido este tipo de marcas entre sus firmas propias.

Una responsabilidad eminentemente medioambiental
La certificación FSC, sello que garantiza una gestión forestal sostenible, se sitúa en primera posición en España, según las conclusiones de la Universidad Pontificia Comillas y Nielsen. Concretamente, el FSC encabezó el mercado español con una penetración del 67% en marcas sostenibles en 2013, lo que a su vez supone un 3,27% del total del mercado. Los productos con sello orgánico serían los siguientes de la clasificación, al acaparar un cuarto del total del mercado, mientras que la presencia de etiquetas comprometidas con la dimensión social es muy inferior.

En este sentido, solo un 0,32% de la participación en el mercado sostenible corresponde a firmas asociadas al Comercio Justo, que la organización Comercio para el desarrollo (COPADE) define como “una alternativa al comercio tradicional que promueve la sostenibilidad económica, social y ambiental en las relaciones comerciales entre los países desarrollados y las comunidades desfavorecidas de países en vías de desarrollo”. Cabe destacar, por otra par te, que el sello FSC se aplica al continente pero no al contenido, al contrario de otras cer tificaciones como las
vinculadas al comercio equitativo.

El compromiso sostenible, un recurso para crear valor entre el público
Un estudio elaborado por el holding de comunicación Havas Media Group y la Fundación Entorno-BCSD España apunta que “actualmente existe una profunda desconexión entre marcas y consumidores”, tanto en España como en el resto de mundo, especialmente en los países occidentales. El informe “Crear un nuevo estilo de vida sostenible, una opor tunidad para las marcas” apunta, precisamente a la introducción de prácticas responsables –tanto con el medioambiente como con la sociedad– como recurso para acercarse más y mejor a los consumidores, entender sus necesidades y demandas y fidelizarles. “Persuadir al consumidor para que consuma más, que no necesariamente mejor, está lejos de un modelo racional y acorde con el contexto global en el que vivimos”, subraya el estudio, que advier te del agotamiento del “modelo tradicional de crecimiento” asociado al capitalismo y a la sociedad de consumo.

De igual forma, Havas y la Fundación Entorno resaltan que la mayoría de los consumidores cree que solo un 20% de marcas contribuye a mejorar su calidad de vida, mientras que el 70% de las firmas les parecen indiferentes y no les impor taría que desaparecieran.

Estas cifras apuntan a la necesidad de las compañías de rencontrase con sus públicos, a lo que los responsables del estudio creen que la creación de un estilo de vida empresarial sostenible puede ayudar. Es más, lo consideran un imperativo para que las firmas sobrevivan. Datos resultantes del “Green Index 2014 de National Geographic sugieren que los españoles están cada vez más concienciados con el medio ambiente. España ocupa, según este informe, la undécima posición mundial en cuanto a compor tamiento sostenible, gracias a prácticas como el reciclaje, que el 75% de la población asegura llevar a cabo. Pero, si bien los españoles esperan un compor tamiento
sostenible por par te de las empresas, éstas no están tan involucradas todavía con este compromiso
como los ciudadanos.

Por eso, el informe de Havas y la Fundación Entorno concluye que una marca solo será relevante y, por lo tanto, conseguirá el éxito que necesita en el mercado, si contribuye a mejorar el “bienestar de los individuos, las comunidades y el medio ambiente” y transforma los productos o servicios que ofrece en valores positivos y tangibles. En definitiva, si ayuda a la sociedad a progresar y transformarse según sus necesidades, pero respetando los recurso naturales y el futuro de las próximas generaciones, esto es, si es sostenible. Así, el informe apunta que “un estilo de vida sostenible va mucho más allá de lo relativo a un modelo de consumo sostenible”, sino que es un concepto “social y transformador” que se convier te en una identidad que marca el porvenir de una compañía.

Casos de éxito: empresas que logran fomentar estilos de vida sostenibles
El estudio ilustra sus tesis con ejemplos de prácticas empresariales que se subrayan como ejemplares. Por ejemplo, destaca el caso de Mango, que alcanzó el cer tificado Made in Green, un exigente sello que reconoce que todas las prendas de la firma de moda han sido fabricados libres de sustancias nocivas para la salud, con el respeto a los derechos de los trabajadores y controlando su impacto medioambiental. Por su par te, DKV Seguros creó, en 2009, la comunidad vir tual “Vive la Salud” donde los usuarios puedan compar tir sus experiencias y en la cual se fomentan prácticas
saludables, fomentando una responsabilidad de índole social.

El grupo Meliá Hotels International, en la misma línea, incorpora en su “Desayunos Meliá” menús que respeten la dieta mediterránea y que cumplan con los criterios nutricionales que defienden las universidades españolas. La nutrición también es fundamental para Nestlé, una de las firmas internacionales mejor valoradas. El programa “Aprende a Comer Bien” se acercó a escuelas de todo el planeta para concienciar a los más pequeños sobre la impor tancia de la alimentación en nuestra salud. La higiene representa otra dimensión de la responsabilidad y se encuentra muy ligada al negocio de Unilever, que en 2002 lanzó la campaña “Global Handwashing” para concienciar al mundo sobre la impor tancia de lavarse las manos, realizando acciones en colegios de todo el planeta.