Reportaje

La preocupación por la sostenibilidad tiene cada vez un papel más estratégico en las operaciones corporativas

Greenwashing, el “lavado” verde

02/07/2012 Cuando se habla de temas medioambientales, aún son muchas las empresas que ponen el énfasis en “parecer” en lugar de en “ser” o, en otras palabras, que prefieren hacer un greenwashing para dar una imagen positiva de sus operaciones.

Economía verde”, “marketing verde”, “comunicación medioambiental” y “procesos ecosostenibles” son ya par te integral de la jerga empresarial. Estos términos han adquirido un papel clave y permiten a las compañías no sólo informar sobre las cualidades par ticulares de sus productos, sino reforzar la imagen general de la organización y de su identidad.

La preocupación por el medio ambiente y por la sostenibilidad en general están adquiriendo un rol mucho más estratégico en las operaciones corporativas.

Este tipo de compor tamiento vir tuoso se ha desarrollado a lo largo de los últimos años como reflejo de las expectativas de la sociedad, ahora que ésta es mucho más consciente de las consecuencias medioambientales de las políticas industriales. Esto hace también que cada vez se exija que se informe más sobre estos temas.

Una consecuencia directa de este enfoque se encuentra en la publicidad y la comunicación: tener “credenciales verdes” se ha conver tido en un factor de marketing clave que debe, sin embargo, ir acompañado de un compromiso real de la compañía en esa dirección.

Una imagen verde es, demasiado a menudo, una simple fachada, de ahí el término greenwashing, un neologismo que se refiere a cómo las relaciones públicas o el marketing son utilizados para mostrar una imagen “verde” de las políticas o los productos de una compañía. Según Wikipedia, se trata simplemente de una “estrategia de ventas para que los consumidores tengan preferencia por unos productos que sólo han sufrido pequeños cambios en su producción para que el daño medioambiental que se produzca sea menor”.

El greenwashing es actualmente una de las prácticas más arriesgadas para cualquier compañía, ya que, si se descubre por par te de la opinión pública, tendrá un impacto negativo en su reputación y en su estado de cuentas.

La industria de la construcción no es inmune a este fenómeno y hoy en día es cada vez más normal encontrar nombres de productos o publicidad dirigida a lograr un aura de ecologismo que no tiene un fundamento real verificable.

De repente, varias compañías del sector se han desper tado completamente “verdes” y otras han empezado a presentar gamas de productos que lo único que tienen de ecológico es su nombre.

El greenwashing fue, precisamente, el tema central de una conferencia organizada por Assolombarda (asociación de emprendedores de la región de la Lombardía, en Italia) en Milán, bajo el título “Sostenibilidad como palanca de marketing: comunicación más allá del greenwashing”.

Tres recomendaciones principales sobre el uso de afirmaciones medioambientales surgieron de esta conferencia: utilizar un lenguaje claro y sin ambigüedades, limitar el uso de “afirmaciones verdes” a las propiedades de productos realmente verificables y evitar el uso de expresiones excesivamente genéricas, como “ecocompatible”, “ecológico”, “verde”, etc.

Además, según la guía de Marketing y Comunicación Medioambiental publicada por el grupo de trabajo sobre calidad medioambiental de Assolombarda, el requisito de fiabilidad exige que “además de ser cier ta, la información medioambiental debe, en la medida de lo posible, estar verificada (por el fabricante en cuestión y por otras entidades). Para ello, la información debe ir acompañada de datos medioambientales obtenidos a través de métodos con base científica, reconocidos y reproducibles”.

Actuar antes de hablar, no mentir y utilizar un lenguaje claro que no induzca a confusión son otras de las sugerencias dirigidas a garantizar que las palabras responden a las acciones y que las intenciones se corresponden con las operaciones.

Éste es, precisamente, el camino seguido por Mapei, que siempre ha lanzado al mercado internacional los productos de alto rendimiento más efectivos contando, además, con cer tificados que garantizan su inocuidad para instaladores, usuarios finales y medio ambiente.

Incluso sus sistemas de producción y logística, y la compañía en su conjunto en cada una de sus 59 plantas de producción en los cinco continentes, se ajustan a las estrictas regulaciones y procesos que hacen posible garantizar la salud de sus empleados y proteger el medio ambiente. El compromiso de Mapei en esta dirección es una de las razones reconocidas de su crecimiento en todo el mundo, y la seriedad con que se alcanzan estos objetivos está cer tificada por organismos internacionales.

Según el responsable del proyecto sobre energía, medio ambiente y salud de Assolombarda, Rober to Testore, “la competitividad de una compañía se mide, ahora más que nunca, en clave medioambiental. Por eso la industria es cada vez más consciente y está más enfocada en comportamientos, productos y procesos ecológicamente garantizados”.

Inevitablemente, Mapei está alentando esta tendencia y dando soporte al próximo proyecto de Assolombarda, que tiene como objetivo analizar los indicadores de comportamiento económico y medioambiental en el marco de los Sistemas de Gestión Medioambiental. Demostrando así, de nuevo, que el corazón y el espíritu verde de Mapei se identifican cada vez más con su tradicional azul corporativo.

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