La RSE necesita empresas comprometidas que la integren, sociedad civil que la demande y premie y políticas públicas que la impulsen

Ética interna, directivos ejemplares, conexión con el consumidor y eficiencia energética

02/07/2012 El Aula Magna del Instituto de Empresa en Madrid acogió el pasado 26 de abril la Jornada “Tendencias a medio-largo plazo de la RSC (2015-2020) y cómo influye en la reputación de las compañías”, organizada por Kellogg y la Fundación IE. Más de un directivos responsables de RSC de empresas e instituciones asistieron al evento, que contó con la participación como ponentes de Joaquín Garralda, profesor del IE Business School y secretario de la Red Española del Pacto Mundial de Naciones Unidas; Víctor Viñuales, director general de Fundación Ecología y Desarrollo; Justo Villafañe, presidente de Villafañe & Asociados; Ignacio de Pinedo, cofundador y CEO de ISDI; Carmen García de Andrés, directora de la Fundación Tomillo; Alfonso Jiménez, socio director de PeopleMatters; y Germán Granda, director general de Forética.

“La responsabilidad de las empresas estará ligada en los próximos años a su gestión ética interna, más que al desarrollo de políticas de respeto medioambiental o de contribución a la comunidad”, declaró Justo Villafañe, presidente de Villafañe & Asociados, en el marco de la jornada “Tendencias a medio-largo plazo de la RSC (2015-2020) y cómo influye en la reputación de las compañías”, organizada por Kellogg y la Fundación lE.

El creador del Índice de Reputación MERCO explicó que la RSC ha perdido peso de forma notable como una de las variables de la reputación corporativa, concretamente ha pasado de representar un 21,9% en 2010 a un 11,5% en 2011. Además, aseguró que “en los próximos cuatro o cinco años la responsabilidad de las empresas va a estar sobre todo ligada a su gestión ética interna –compuesta por el comportamiento ético, la transparencia, el Buen Gobierno y la responsabilidad con los empleados–, porque los aspectos relacionados con el respeto al medio ambiente o la contribución a la comunidad requieren una mayor dedicación de recursos”.

Un nuevo líder empresarial ejemplar
El desarrollo de nuevas competencias en los directivos empresariales fue otra de las tendencias apuntadas en la jornada. Alfonso Jiménez, socio director de PeopleMatters, aseguró que “el directivo tendrá que ser un ejemplo en todos los sentidos, deberá ser un profesional reputado y capaz de gestionar el cambio”.

En cuanto al papel del consumidor, Ignacio de Pinedo, cofundador y CEO de ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet), destacó que la rápida evolución de las nuevas tecnologías en la vida cotidiana ha provocado que en la actualidad se produzca “un reequilibrio del poder entre la empresa y el consumidor y eso obviamente tiene un impacto en la reputación de las compañías puesto que –con el boom de internet– un consumidor insatisfecho lo transmite a unos cuantos millones de personas”. Además Ignacio de Pinedo definió el perfil del consumidor 2.0, nacido en la década de los 80, como el de “personas que tienen una gran conciencia colectiva, individuos programados para el bien y que piensan no sólo en consumir, sino en ayudar al mundo. No buscan
sólo un buen precio sino el valor total que hay detrás de lo que compran”.

Aumentará la información sobre el impacto medioambiental y social
“En el futuro veremos cómo las empresas se van sumando a informar no sólo de sus resultados económicos, sino también de sus impactos sociales y medioambientales”, aseguró Víctor Viñuales, director de la Fundación Ecología y Desarrollo, quien también predijo un incremento en el control de la cadena de suministro de las compañías. Otro de los retos pendientes en materia de sostenibilidad defendidos por Víctor Viñuales es la “revolución de la eficiencia energética”. Según explicó el director de la Fundación Ecología y Desarrollo, “la productividad del factor trabajo se ha incrementado mucho en las últimas décadas, pero no así la productividad de la energía y la de
los recursos naturales”. En esta línea, la sociedad demanda cada vez más conocer cuál es la huella hídrica o de carbono de los productos que consume. “Necesitamos saber más cosas cuando compramos, no sólo aquello relacionado con la calidad, el precio o los componentes, sino también su impacto medio ambiental y social”, afirmó Viñuales.

Además, según explicó el director de Ecodes, con la actual crisis económica se hace patente la forma en la que los países miden su progreso y desarrollo. “Está quedando muy claro que el indicador del PIB no refleja fielmente el progreso de las sociedades y que tenemos que diseñar otro. A lo mejor no tenemos que hablar tanto del PIB sino del FIB, la Felicidad Interna Bruta. Esa discusión está abierta y va a ir a más y se les va a pedir a las empresas que digan en qué grado crean bienestar y felicidad pública”.

Creación de alianzas estratégicas entre empresas y Tercer Sector
Por su parte, la directora general de la Fundación Tomillo, Carmen García de Andrés, recordó la necesidad de establecer alianzas estratégicas entre empresas, entidades del Tercer Sector y Administraciones Públicas. “Debemos ir hacia acciones colectivas que acometan proyectos complejos y ambiciosos. Debemos ser capaces de poner objetivos y métricas comunes que impliquen un compromiso a medio y largo plazo”. Germán Granda, director general de Forética, explicó las tendencias de la regulación de la RSE en Europa con especial énfasis en las palancas para “empujar la RSE”, como la transparencia, las compras públicas, la competitividad o la inversión socialmente responsable.

Joaquín Garralda, profesor del IE Business School y secretario de la Red Española del Pacto Mundial de Naciones Unidas, cerró la jornada resumiendo algunas de las tendencias de futuro en materia de RSE: más regulación y más transparencia; incremento de la información que ofrecen los inversores institucionales acerca de sus inversiones, y heterogeneidad en las medidas y las políticas de lo que cada compañía entiende como su RSC.

Relación entre reputación y responsabilidad
“La responsabilidad y la reputación son dos fenómenos ligados –explicó Justo Villafañe en la Jornada–. Es más, la responsabilidad es una de las variables de la reputación, necesaria aunque no suficiente. Una empresa reputada debe ser rentable, innovadora, con buenos productos y servicios, internacional, acogedora para sus empleados, ética y responsable. Esto admite pocas dudas en la doctrina reputacional”.

Para MERCO, la ética y responsabilidad corporativa se basa en un comportamiento ético, un compromiso con la comunidad y una responsabilidad social. En España en 2012 el factor que más influye en la reputación de una empresa es la calidad de su oferta comercial (con un 28,3%), los resultados económico-financieros (21%), la internacionalización (15%), la reputación interna (12%) y la ética y responsabilidad (10,8%) e innovación (10,8%).

Desde MERCO 2011 a 2012 se produce una caída prácticamente a la mitad del peso de la responsabilidad corporativa de las empresas de nuestro país, pasando de 21,9 a 11,5. La explicación es multicausal, según Justo Villafañe. La primera de las explicaciones se basa en una evidencia empírica: la desaparición de las cajas de ahorro. Entre las doce empresas con mayor reputación de España en 2011 había seis cajas de ahorro. Hoy hay sólo dos bancos. La desaparición y pérdida de peso de las cajas de ahorro cuya reputación se cimentaba principalmente en la variable ética y responsabilidad ha hecho que disminuya el peso de la variable.

En 2011 se publicó el primer ránking de responsabilidad corporativa MERCO en el que se analizaban cuáles eran los factores más determinantes de la responsabilidad corporativa de las empresas en España. Y éstas fueron las conclusiones: el 25% depende del comportamiento ético; el 23%, la transparencia y el Buen Gobierno; el 21%, el comportamiento con los empleados; el 17%, el comportamiento medioambiental; y el 14%, la contribución a la comunidad. Seguía produciéndose el círculo virtuoso entre reputación y responsabilidad corporativa. En 2012 siete de las mejores empresas en reputación aparecen en el top ten de responsabilidad corporativa.

El análisis de correspondencias entre reputación y responsabilidad corporativa refleja tres aspectos principales: el compromiso medioambiental, la contribución a la comunidad y el comportamiento ético. Las variables de RSC quedan así limitadas a la gestión ética interna (comportamiento ético, transparencia y el Buen Gobierno y la responsabilidad con los empleados, es decir, la ética, los accionistas y los empleados) dado que el compromiso medioambiental se configura también como un factor aislado y exige la contribución a la comunidad, la aplicación de recursos. En resumen, en el futuro a corto-medio plazo, la responsabilidad de las empresas va a estar ligada a esos tres aspectos de la gestión ética interna, porque es lo que menos recursos económicos requiere. El medio ambiente y la contribución a la comunidad exigen más recursos. Lo que tenga que ver con la transparencia y el Buen Gobierno, la responsabilidad con los empleados y el comportamiento ético va a ser lo que determine la evolución de la responsabilidad social corporativa.

La responsabilidad en la gestión de personas
Cuando hablamos de la gestión de las personas y su vinculación con la responsabilidad social corporativa, según Alfonso Jiménez, socio director de PeopleMatters, se pueden analizar dos temas: la necesidad de desarrollar políticas de responsabilidad corporativa para atraer, fidelizar y desarrollar talento y la enorme importancia de las retribuciones de los trabajadores en la economía de la empresa, porque los salarios representan la mayor partida de costes de una empresa, en la mayoría de los casos superior a los márgenes, incluso a la contribución vía impuestos. Se trata del mayor flujo económico de una empresa.

En cuanto a la responsabilidad social corporativa como herramienta para atraer, retener y desarrollar el talento, Jiménez coincidió en que es cierto que en el mundo el talento es escaso. Para él, una de las razones de la reducción del talento joven ha sido la disminución drástica de la natalidad en nuestro país, en parte debido a la incorporación de las mujeres al mundo laboral. Por eso, aseguró, las sociedades tienen que aprender a combinar la maternidad y el ámbito laboral, porque una sociedad con un hijo por mujer no se llega a reproducir y ahí la empresa tiene muchísimo que decir para no perjudicar la empleabilidad y la carrera profesional de las mujeres en ese momento de la vida.

Otro tema relacionado con responsabilidad corporativa y talento para Jiménez es el de la cualificación de los jóvenes. Citó cifras como que entre los que tienen entre 25 y 30 años, la mayoría tienen la ESO; el segundo colectivo, el bachillerato; el tercero, tíitulo universitario; el cuarto, FP, el quinto, educación primaria; e, incluso, han llegado a aparecer 22.000 analfabetos, cuando hace unos años eran cero. Sólo el 35% de los jóvenes tiene una carrerra universitaria o de Formación Profesional. Las empresas tienen un desafío con su contribución.

Y otro colectivo relevante para el socio director de PeopleMatters es el de las personas mayores. “Por suerte tenemos las esperanzas de vida más largas del mundo, tenemos más de siete millones de personas con más de 65 años. Esto significa que va a ser muy difícil que haya recursos públicos para mantener prestaciones con tantas personas mayores en términos porcentuales”, explicó. Y en este sentido destacó que no hay prácticas de gestión de personas orientada a personas mayores: “Empresas que se hayan dedicado a ilusionar y desarrollar a personas mayores no existen. Es como si a los 45 años las esperanzas de futuro se agotaran. Ahí tenemos un reto muy importante y es una responsabilidad para las empresas”.

Jiménez también analizó los modelos de competencias de los directivos y aseguró que si comparamos los modelos de antes y después de la crisis, vemos que el nuevo líder sigue teniendo que conocer el negocio, lograr resultados, tener visión estratégica y saber gestionar personas; pero se incorporan tres nuevas competencias: tiene que dar ejemplo, tiene que ser un buen profesional reputado y saber gestionar el cambio.

La Comisión Europea impulsa el desarrollo de la RS
En el ámbito de la regulación a nivel europeo de la Responsabilidad, Germán Granda, director de Forética, explicó que el año pasado la CE rompió una tendencia anterior de relativa pasividad ante el tema con la publicación del Documento Europa 20-20, en el que marca su estrategia 2012- 2015 en esta materia. Y en ella cita como palancas para impulsar su desarrollo la transparencia, la introducción de criterios sociales y medioambientales en las compras públicas o la inversión socialmente responsable. Todo ello con el espíritu de lo que definió como una soft regulation de cumplir o explicar y que se recoge en el informe elaborado por Forética en el que se describen aquellas políticas más destacadas en materia de RSC puestas en marcha ya por países europeos como Alemania, Suecia, Holanda o Dinamarca.

En el informe de Alemania, por ejemplo, se recoge una frase que Granda destacó en su presentación: “La responsabilidad social es voluntaria, pero es arbitraria”, y continuó diciendo que la RSE necesita empresas comprometidas que la integren, una sociedad civil que la demande y que la premie y políticas públicas que la impulsen.

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