OPINIÓN

Teoría y práctica de la reputación: 20 años de continuos avances

Fernando Prado Abuín,

socio director de Reputation Institute Iberia y Latinoamérica

Fernando Prado Abuín

En 1996, el profesor Charles Fombrun publicó su ensayo ´Reputation. Realizing Value From Corporate Image´, en el que expone los conceptos fundamentales de lo que en la actualidad se conoce como la “Teoría de la gestión de la reputación”.

Desde entonces han pasado casi dos décadas y las preocupaciones que tenemos quienes, tanto desde la academia como desde la consultoría, trabajamos en esta disciplina también han evolucionado. Hace años, la cuestión principal era cómo medir la reputación o si realmente se podía. La aparición primero del Reputation Quotient y más tarde del RepTrak® (presentado en la Conferencia Anual de Reputation Institute de 2006 celebrada en Nueva York) resolvieron este dilema a favor de la primera de sus opciones. A medida que estos modelos de evaluación y medición fueron estableciéndose y generalizándose no sólo en la práctica diaria de las empresas sino también como herramientas de análisis en estudios académicos, las iniciales dudas sobre si era posible medir este intangible se fueron disipando del todo. Más adelante, la cuestión principal fue si se podía demostrar la vinculación entre la reputación y los resultados de negocio de las compañías. También avanzamos en este sentido con la formulación de lo que denominamos Integrated Business Metrics,
en que mediante un complejo conjunto de modelizaciones estadísticas hemos podido vincular la creación de valor económico con la reputación.

Entender estas relaciones nos llevó a definir nuestro nuevo entorno económico como The Reputation Economy (título de la Conferencia Anual de 2011 celebrada en Nueva Orleáns): un nuevo paradigma de gestión empresarial en el que la clave de los comportamientos y las actitudes de los stakeholders ya no pivota mayoritariamente sobre los activos tangibles del negocio (como la calidad de los productos y servicios que se producen o los resultados financieros), sino sobre los activos intangibles, de los que la reputación sería como el dessideratum de todos ellos.

En la misma línea y en paralelo, motivada por las profundas crisis sufridas por grandes corporaciones en las últimas dos décadas, surge la necesidad de analizar y mitigar el riesgo reputacional. También en este ámbito se ha avanzado notablemente y cada vez es más común que este riesgo se reporte en los informes anuales de las empresas y que se desarrollen sofisticados procesos para su análisis, valoración y mitigación. De hecho los acuerdos de Basilea ya obligan a las entidades financieras a reportar sus riesgos reputacionales.

Hoy en día, los últimos avances en la gestión de la reputación tienen que ver con la estructuración en las empresas de sistemas de gestión que permitan generar valor económico mediante la gestión de este intangible. Éste es un proceso nada fácil que supone una auténtica travesía para las compañías que deciden afrontarlo, pero cuyos beneficios son incuestionables. Ahora hablamos de la estructuración formal de la función en las empresas, de la importancia de la alineación interna y externa, de la narrativa corporativa, de cómo se desarrolla la reputación trabajando la marca, de cómo introducir KPI de reputación en el cuadro de mando integral y de cómo trabajar en políticas de RSC que construyan reputación y, por tanto, apoyen el negocio. En definitiva, de la inclusión de la gestión de la reputación como parte del modelo de negocio de las empresas. Es lo que llamamos The Reputation Journey.

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