Sobrevivir en la era de la reputación

Andrés Pina,

responsable de Comunicación Corporativa y RSC de Universidad Europea

Si hablamos de supervivencia, de manera inmediata, echamos la vista atrás y pensamos en la teoría evolutiva de Darwin, en “la supervivencia del más apto” y en la selección natural. Conceptos que, aplicados al mundo animal, nos ayudan a entender cómo las especies se han ido adaptando a diferentes contextos, o incluso desapareciendo, en beneficio de otras quizá mejor preparadas para competir por el escaso alimento o para aguantar condiciones meteorológicas específicas.

En la era de la reputación, las empresas son especies obligadas a asumir su liderazgo y rol social, a competir por un puñado de clientes y a operar en entornos volátiles, que no siempre aportan seguridad ni certidumbre. Además, son actores de un complejo entramado en el que el ciudadano se erige como protagonista absoluto, como la especie dominante por la que pasan las grandes decisiones de nuestro tiempo. Hablamos de compras, de inversiones, de empleo… hablamos del poder del ciudadano, de su relevancia y de cómo la reputación corporativa interfiere en su toma de decisiones.

Vivimos en la era de la reputación, de la “economía de la reputación”. En 2011, durante la decimoquinta Conferencia Internacional sobre Reputación Corporativa, Marca, Identidad y Competitividad celebrada en Río de Janeiro, se acuñó este término, como modelo económico que buscaba restablecer el apoyo y confianza de los consumidores a través de la puesta en marcha de buenas prácticas en el seno de las empresas.

Con un ciudadano cada vez más preocupado por su entorno, y por cuestiones como la justicia social, la ética y la dimensión social de las empresas se han convertido en factores clave para la competitividad. En este contexto, en el que las prácticas responsables influyen directamente sobre el comportamiento del consumidor, el trinomio RSC, comunicación corporativa y transparencia es intrínseco a cualquier organización que busque conectar con sus stakeholders y alinear su estrategia empresarial con su cultura corporativa.

No es de extrañar que, como fruto de esta economía de la reputación, las empresas cada vez dediquen más tiempo y esfuerzos a la gestión de recursos intangibles y es que, según afirma Corporate Excellence, actualmente el 80% del valor total de una organización reside en sus recursos y activos intangibles. Es precisamente Corporate Excellence quien, con su informe “Aproaching the Future. Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles”, aborda las tendencias actuales más relevantes en la gestión de la reputación y destaca, de entre todas, el propósito corporativo, reto en el que ya trabajan cientos y cientos de empresas a lo largo y ancho del planeta. Ejemplo claro de la importancia del propósito es la carta de Larry Fink, líder de BlackRock, el mayor fondo de inversión del mundo, a los CEOs de sus compañías con motivo del nuevo año. En ella, Fink invitaba a trabajar en pro del propósito y a alinear todas las operaciones y la cultura interna de la empresa en torno a esa visión. Y, de repente, esta carta, procedente del mayor inversor del mundo, empieza a verse como un punto de inflexión en el extenso debate sobre el estado del capitalismo global.

Pero hay más voces que apuntan al propósito como el gran aliado para la supervivencia de las empresas. Tal y como también afirma Reputation Instituteen su publicación “2019 Reputation Macro-Trends that Every C-Suite Exec Should Know”, un propósito sólido genera mayor reputación y, como consecuencia, mayores beneficios. El propósito es clave para alinear al equipo de liderazgo con los empleados y la comunidad en la que la empresa opera y, además, proporciona un marco de actuación para la toma de decisiones, guiando la cultura corporativa con una visión largoplacista en favor de la cuenta de resultados.

Estamos de enhorabuena. No solo las empresas quieren sobrevivir en la era de la reputación. Debemos hacer una mención especial a la Agenda 2030 de Naciones Unidas, y al compromiso global adquirido en 2015 por más de 150 jefes de Estado y de Gobierno para asegurar la sostenibilidad de nuestro planeta. Con su actividad empresarial, inversión e innovación, las Naciones Unidas señalaban a las empresas como catalizadores del cambio y piezas necesarias en la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible resultantes de esta Agenda. Por ello, no es extraño ver cómo ya son muchas las empresas que desarrollan su estrategia de RSC en función de estos objetivos. En este contexto, la colaboración entre el sector público, el sector privado y la sociedad civil resulta fundamental y eso es precisamente lo que destaca el último Objetivo, el número 17, que pretende revitalizar las Alianzas para lograr los Objetivos.

En definitiva, las preocupaciones sociales están empezando a cobrar relevancia en la agenda y la gestión de las empresas que, conscientes del impacto de su reputación en el comportamiento de los consumidores, han adaptado sus estrategias para incluir, entre otras cosas, la gestión de los intangibles. Y si hay algo de lo que estoy convencido es que, en un futuro no muy lejano, resultará difícil que una empresa que no haya incorporado la responsabilidad social de manera intrínseca dentro de su propósito, cultura y estrategia, pueda sobrevivir. En esta batalla por la supervivencia, las empresas comprometidas se impondrán, como el homo sapiens se impuso al neandertal.