OPINIÓN

Los consumidores apuestan por las marcas sostenibles

Victoria Labajo ,

Profesora de Marketing de Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE

Victoria Labajo

Los consumidores, a pesar de la crisis, siguen reclamando un espacio en los lineales del supermercado –formato comercial prioritario en las compras de alimentación y droguería perfumería- para las marcas comprometidas con la sostenibilidad. Y buena prueba de ello es que el crecimiento de estas marcas en 2013 resultó 9 veces mayor al de las no sostenibles, alcanzando este mercado un valor de más de 210 millones de €. Sin embargo, la cuota respecto al total sigue siendo pequeña (4,7%) y refleja gran disparidad. por sellos y categorías de producto.

La sostenibilidad aparece asociada a la dimensión medioambiental. Así, el mercado sostenible se muestra dominado por los productos con sello FSC (que suponen casi 7 de cada 10 €) y Orgánico con un cuarto del total. Parece que hay mayor preocupación por temas ambientales que sociales, ya que la cuota de etiquetas como Comercio Justo o Rainforest es considerablemente menor aunque en el último año ha experimentado un crecimiento notable -como el sello MSC-, mientras que otros como Orgánicos o Ecolabel han visto disminuir sus ventas. El peso de las marcas sostenibles en el mercado varía mucho por categoría, superando el 10% en zumos, leche líquida, helados y sopas, caldos y purés. El 80% de las ventas de gran consumo realizadas por referencias sostenibles se concentra en 10 categorías: FSC es el sello dominante en la mitad de ellas, mientras que en la otra mitad (vinos, yogures o café, por ejemplo), los sellos Orgánico, Rainforest Alliance o Comercio Justo cobran relevancia.

Los hogares madrileños incluyen en casi una de cada cuatro cestas de la compra un producto con sello sostenible. La compra de determinados sellos (como Leaping Bunny) es más esporádica pero de mayor gasto, mientras que los sellos que realmente impulsan en el mercado (FSC y Orgánicos) son comprados con mayor frecuencia y menor volumen de gasto por ticket. Analizando el perfil del hogar comprador de sellos sostenibles, en líneas generales se asocia a hogares sin hijos o de pocos miembros, de clase social media y alta -con la excepción del sello FSC- y con un ama de casa activa y de mediana edad -salvo los sellos sociales más presentes en hogares maduros y Ecolabel -comprado más por jóvenes.
Son los fabricantes y no los distribuidores quienes están impulsando prioritariamente el mercado sostenible, como ponen de manifiesto algunos datos:

- La marca de fabricante concentra el 80% de las ventas, aunque la MD cobra un peso muy superior al del general mercado en zumos y papel higiénico, mostrando una tendencia creciente en términos de cuota en la mayoría de las categorías. También por sello la MD ha aumentado sus ventas en casi todos los productos

- Todavía la disponibilidad de los productos en tienda es muy irregular: mientras prácticamente la totalidad de los establecimientos ha incorporado al surtido algún producto orgánico en el periodo, son minoritarios los que ofrecen referencias de Leaping Bunny, Comercio Justo o MSC, que apenas estarían presentes en 3 de cada 10 establecimientos. En la mayoría de las categorías relevantes resultaba posible encontrar en el grueso de las tiendas alguna alternativa sostenible, normalmente bajo MF.

- Son pocos y no los líderes los retailers que están apostando por la introducción de sellos en su cartera de marcas propias. Pero si se analiza en detalle la evolución de las marcas sostenibles en 2012 y 2013, se pone observa cómo en muchas categorías la incorporación de productos sostenibles al surtido parece estar propiciando el incremento de la demanda. Esta situación, acorde a la de otros países europeos, sugiere un mercado “push”, donde el consumo responde favorablemente a las iniciativas por parte de la oferta.

Estas son algunas de las conclusiones del Estudio “El mercado de las marcas sostenibles en España” realizado por el Grupo de Investigación Empresa, Economía y Sostenibilidad (E-SOST) de la Universidad Pontificia Comillas en colaboración con Nielsen, partir de datos del panel de detallistas de Nielsen Scan Track y del panel de hogares de Nielsen Homescan correspondientes al área metropolitana de Madrid.

El informe pone de manifiesto la oportunidad que representa para fabricantes y distribuidores responder a unos consumidores que, más allá del precio, se muestran cada vez más preocupados por la sostenibilidad en sus compras del día a día y más conscientes de su papel apoyando marcas y enseñas social y medioambientalmente responsables.

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