OPINIÓN

El futuro de la RSE: el valor compartido

Ramón Guardia,

presidente de Valores & Marketing

Ramón Guardia

La Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) ha recorrido un largo camino. Desde que algunos, unos pocos atrevidos, empezamos a acercarnos a las empresas para explicarles que debían abrirse y relacionarse con sus grupos de interés de forma sistemática y ordenada, ha pasado mucho tiempo.

Cuando empezamos, todavía no se hablaba de RSE, RC o RSC. ¡No se hablaba ni de responsabilidad! Sin embargo, ya en 1998 hablaba del beneficio de compartir valores. El contexto, las empresas, incluso la manera de entender la RSE ha cambiado pero, a mí entender, la esencia es, y debe ser, la misma: cómo, a partir de los valores, tenemos una mejor empresa.

En el año 1995 el término de RSE ni se utilizaba. La empresa se abría a la sociedad, al entorno, a través de la acción social. Fue la época de la creación de las fundaciones corporativas. El discurso era: “creemos una fundación para vehicular (y separar) la acción social de nuestro core business”. Era, por tanto, momento de introducir conceptos que iban más allá del negocio, pero se entendían como una acción a parte, siendo gestionada, incluso por una figura jurídica propia.

A principios de los años 2000, se utilizaba la RSE para la gestión de riesgos. Quizá fue el discurso que permitió a las empresas escuchar, lo que entonces era, una nueva tendencia. En aras de la identificación y gestión de riesgos, una empresa se dotaba de acciones (todavía no de una política) de RSE. El discurso iba cambiando: “montemos una buena defensa antes de poner en riesgo la reputación de la marca”. Una manera de protegerse de riesgos, presiones o críticas de los grupos de interés de la compañía. Una manera también, de identificar nuevas oportunidades de relación y, por qué no, de negocio.

El camino estaba iniciado y las acciones puntuales se estructuraban en políticas de RSE. La RSE iba ocupando posiciones en la mayoría de las grandes empresas y el discurso de la RSE calaba en el mundo empresarial. Prueba de ello son las asociaciones, plataformas, fundaciones y clubes, tanto a nivel nacional como internacional, que se constituyeron en esos momentos alrededor de la RSE para potenciarla. Un gran avance.

Así que, hacia el 2005, la RSE tenía ya su departamento y con él la posibilidad de consolidarse de forma definitiva en las empresas. Aparecía un nuevo reto: cómo integrar la RSE en la estrategia corporativa. La integración de la RSE en la estrategia corporativa permitía identificar oportunidades y dar respuesta a las expectativas de los grupos de interés.

Hoy día, la RSE tiene ya múltiples campos de actuación: la acción social, la acción medioambiental, la conciliación de la vida laboral y familiar, la integración laboral de personas con discapacidad, la trazabilidad de los productos procedentes de otros países para garantizar el cumplimiento de los derechos humanos en su fabricación, la implicación e involucración de los empleados en acciones de voluntariado corporativo,… Se ha avanzado también en el reporte de la RSE a través de memorias de sostenibilidad, en la medición del impacto de las actuaciones o en el diseño de programas de relación propios.

Algunas empresas han avanzado ya hacia la integración de los comportamientos responsables de los empleados, o de alguno de sus grupos de interés. Es decir, si la RSE se integra en la estrategia de la empresa, ¿no debería integrarse en el modo de hacer de los empleados o de alguno de sus grupos de interés?

La evolución de la RSE nos ha mostrado que no sólo es necesario gestionar de forma responsable, sino ser responsable. Y esta responsabilidad va más allá de la estrategia o de los mandos directivos de la compañía. Para que una empresa sea responsable deben serlo también sus empleados, sus proveedores, sus clientes,… y sus otros grupos de interés.

Este nuevo paso de la evolución de la RSE nos plantea una oportunidad para la empresa: la RSE genera valor compartido. La RSE no sólo beneficia a los grupos de interés, sino que también beneficia a la propia compañía. Se cierra el círculo: la RSE sale de las empresas para relacionarse con sus grupos de interés. Beneficios intangibles que a la vez se convierten en tangibles. La RSE puede generar beneficios de forma directa, volviendo sus resultados a la empresa. Tomemos algunos ejemplos de muestra.

Un 72 % de la sociedad reconoce que el ahorro para la jubilación es un tema importante. Sin embargo, un 77 % no ahorra para la jubilación . Si se fomentase una cultura de ahorro, ¿mejoraría a medio plazo la contratación de servicios financieros? Una cultura de ahorro para la jubilación haría que las personas tuviesen una actitud responsable respecto a la planificación de esta etapa de la vida. La promoción de una cultura del ahorro permitiría a la empresa promotora y referente incrementar su valor empresarial. Asimismo, beneficiaría al tomador del producto de ahorro, ya que su calidad de vida se vería recompensada, y al resto de la sociedad, ya que se asumirían recursos que de otra manera, no podrán ser prestados por el sistema público.

La empresa puede generar valor económico incrementando ingresos o disminuyendo costes. Otro ejemplo, una cultura respetuosa con los recursos naturales hará que se racionalice el consumo de agua, el consumo de energía, se reutilicen recursos y se recicle. Estas conductas, asumidas por los propios empleados, permiten a la empresa ser responsable, pero también promover cambios de comportamiento. Una fuente de gastos sociales para la empresa es el absentismo laboral. ¿Podría mejorar la productividad en el entorno laboral, influenciando sobre las actitudes y los comportamientos de los empleados para que utilizasen las medidas de prevención? Conseguir disminuir el absentismo laboral beneficia a todas las partes: la empresa, que no asume un sobre coste, al empleado y a la sociedad.

Hasta el momento, la RSE ha revertido básicamente en el beneficio de los grupos de interés. Este beneficio se traducía en intangibles también beneficiosos para la empresa: mayor fidelización, mejora de la imagen de la marca, visibilidad y notoriedad, reputación, etc. Trabajar en pro de los grupos de interés permite incrementar el valor empresarial.

Se trata de seguir siendo responsables, pero el futuro de la RSE es conseguir que los grupos de interés tengan también comportamientos responsables. Estos comportamientos responsables influyen positivamente en los propios stakeholders y, al mismo tiempo, permite a la empresa generar valor compartido.

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