Los medios de comunicación y la RSE

Víctor Alcalde Lapiedra,

presidente de Comité Científico del Congreso Nacional de RSE de Zaragoza

Recientemente se ha celebrado en Zaragoza una mesa-debate sobre el tema “Los medios de comunicación y la RSE”, en la que participaron profesionales de los medios de comunicación y del mundo universitario. Esta mesadebate se encuadra en un conjunto de actividades pre-congreso que el Comité Científico del Congreso Nacional de RSE quiere desarrollar antes de la realización de la segunda edición de este Congreso, que tendrá lugar en Zaragoza en la primera quincena de junio- 2011.

La elección del tema no fue baladí: desde que Edmund Burke, escritor y político angloirlandés, acuñase a finales del siglo XVIII el concepto de “cuarto poder” aplicado a la prensa, los medios de comunicación han tenido y tienen un papel protagonista en la sociedad actual. Su capacidad de difundir información, de crear opinión y de propugnar determinados modelos sociales no tiene parangón en ninguna otra estructura social.

Por ello, cuando se habla de los medios de comunicación y la RSE, hay que hacerlo no sólo desde la perspectiva de los medios como empresas que son, sino además considerando la poderosa herramienta que tienen en sus manos y el uso socialmente responsable que hacen de la misma.

Estoy convencido que los medios de comunicación tienen mucho que decir y hacer a la hora de que la RSE deje de ser un concepto todavía desconocido para la mayoría de la sociedad. En este sentido, los medios deben aprovechar su capacidad de difundir conocimiento para que los conceptos de los comportamientos éticos y socialmente responsables que son la base de la RSE se arraiguen cada vez más tanto en los miembros del tejido empresarial como en el resto de los componentes de la sociedad.

Pero además de este papel de difusores del conocimiento, ya de por sí importante, los medios deben ser extremadamente autoexigentes en su función como “administradores” de la información. Este rol tiene en mi opinión una tremenda carga de responsabilidad social: una información no ajustada a la realidad, magnificada o minusvalorada, puede provocar reacciones sociales, económicas o políticas, por acción o por omisión, de importantes consecuencias.

Esta función de gestionar la información lleva asociado un efecto “colateral” que es el de crear opinión. Posiblemente a esto se refería Burke al denominar a la prensa el “cuarto poder”. Incluso la información más “aséptica” crea opinión en los sujetos que la reciben. En la actualidad todos los medios sin excepción tienen una “línea editorial”, que define su identidad y valores corporativos, y que en muchos casos incluye valores emotivos, políticos, sociales o incluso religiosos.

Es obvio que toda la información elaborada y distribuida por un medio bajo la perspectiva de su línea editorial tenga un claro efecto de creación de opinión. Y aquí se genera un interesante debate, fundamentalmente interno, entre los propios profesionales del medio, buscando un equilibrio entre la libertad de opinión e información, y la ética, la veracidad y la transparencia. Un medio, y los profesionales que en él desarrollan su trabajo, no deben renunciar a su línea editorial, pero ésta debe ser clara y conocida para que todos los “consumidores” de su información sepan desde qué perspectiva están recibiendo esa información.

Como digo, se trata de un debate muy interesante y difícil, ya que aunque muchos medios ya cuentan con “libros de estilo”, “estatutos de redacción”, e incluso en algunos casos con “defensores del lector” o “auditorías éticas”, en la práctica no se debe olvidar que los medios no dejan de ser empresas, con un primer objetivo, que es tener beneficios para poder continuar, y en tiempos económicamente difíciles como los actuales, la presión de los consejos de dirección, de los principales anunciantes o de los grupos políticos en el caso de los medios de titularidad pública pueden hacer muy complicado el trabajo desde la única perspectiva de la responsabilidad social.

E íntimamente ligado a esto se encuentra otro aspecto importante de la actividad de los medios, como es el tipo de productos que ofrecen y los modelos sociales que se crean a través de esos productos de gran audiencia. En este campo, los medios deberían plantearse desde el punto de vista de responsabilidad social una mayor promoción de modelos sociales como el de determinados deportistas, el propio equipo de la selección de fútbol actual o personajes con claros comportamientos éticos y compromisos en actividades sociales antes que otros modelos, desgraciadamente bastante frecuentes en estos momentos, cuya aportación a la sociedad se limita al morbo que puede despertar su estilo de vida o comportamiento. De nuevo, aquí se entra en conflicto entre la responsabilidad social y la cuenta de resultados.

Por último, pero no menos importante, los medios son empresas, y por tanto internamente deben desarrollar estrategias y políticas internas de RSE con todos sus grupos de interés, no sólo con sus clientes o receptores de sus productos.

Los medios de comunicación, tanto los del titularidad pública como los privados, además de desarrollar una actividad empresarial, cumplen con un papel social fundamental, como es el de garantizar el derecho a la información de todos los ciudadanos, y por ello tienen un mayor contenido de responsabilidad social si cabe que otros sectores empresariales.

Al final, como siempre que hablamos de RSE, los medios de comunicación deben plantearse si ante sus grupos de interés (audiencia, clientes, empleados, accionistas, anunciantes, grupos sociales….), son transparentes y cuentan con su confianza y credibilidad.