OPINIÓN

Comunicación de la RSC y reputación, ¿causa o efecto?

Barbara Zöller,

miembro del equipo de Dirección de Estrategia y RSC de ICO (Institut Català d’Oncologia)

Barbara Zöller

Aún hoy, casi 15 años después de que comenzara a acuñarse el término, a implantarse en la práctica la Responsabilidad Social Corporativa en las empresas, a demostrarse que es un factor fundamental para que empresas y organizaciones mejoren su rendimiento y, por ende, sus beneficios, la RSC es todavía para la gran mayoría un factor incomprendido de la gestión, una etiqueta que es vista como un lavado de imagen. Sin embargo, la Responsabilidad Social es un asunto de todos. Valoremos cómo nuestras decisiones y actividades dejan un impacto social y ambiental. Y hagámoslo saber.

Desde que las empresas pusieron en el centro de la gestión a las personas y el conocimiento, la RSC comenzó a formar parte de manera intrínseca de la gestión.

Hablar de responsabilidad de la empresa significa transparencia, promover la eficiencia, la competitividad y la innovación y significa valores traducidos en seguridad y recursos para los trabajadores y los grupos de interés de la empresa. Significa, en resumen cumplir con el fin fundamental de una organización: dar servicio a la sociedad.

Pero no solamente hay que hacer, sino también hacerlo saber. Una empresa o institución solo es responsable si comunica a la sociedad y a sus grupos de interés los impactos generados a través de su actividad, poniendo en práctica el ejercicio de transparencia y poniendo en valor las actuaciones de las organizaciones en esta materia.

Todo ello es inseparable de la reputación, porque la reputación repercute en beneficio de la empresa y de sus trabajadores.

El primer estudio sobre la comunicación de la RSC en España, realizado por el Observatorio de la Comunicación y la Acción de la Responsabilidad Empresarial, planteaba la disyuntiva entre RSC y reputación: ¿Es la reputación la causa o la consecuencia de la RSC?

Aunque la disyuntiva presente un punto de partida de debate, existe una interrelación. Una organización basada en valores integrará la RSC en su gestión y, por otro lado, una gestión y un liderazgo que aúne la visión táctica, empática y estratégica con la gestión de valores confiere reputación.

La reputación corporativa se está convirtiendo, junto con la satisfacción del cliente y el compromiso de los empleados, en uno de los indicadores no financieros más relevantes para la gestión de las organizaciones. Reputación significa alinear a los grupos de interés con la estrategia de la organización.

La buena reputación es protección del valor y es crecimiento del valor, según Angel Alloza, CEO de Corporate Excellence- Centre for Reputation Leadership. Protege a la empresa frente a las crisis y genera crecimiento sostenido.

Comunicación de la RSC y reputación en el Institut Català d’Oncologia

Con el fin de reforzar la política de transparencia y compromiso con los valores de la organización, el Institut Català d’Oncologia (ICO) cuenta con un plan de gestión de la reputación y un plan de gestión de los grupos de interés. Dichos planes ayudan a reforzar la integración de la RSC en la gestión del ICO, a seleccionar los canales de comunicación y a difundir la política y las acciones de responsabilidad corporativa.

La gestión de la reputación del ICO se construye sobre la coherencia y la incorporación de los diez principios del Pacto Mundial de las Naciones Unidas, que se recoge ampliamente en la Memoria de sostenibilidad, elaborada según los criterios del Global Reporting Initiative (GRI).

Las prioridades de la gestión basada en valores se centran, en el caso del ICO, en el paciente, en la racionalización en el uso de los recursos y la sostenibilidad y en la mejora de la satisfacción de nuestros profesionales. Dar respuesta a las necesidades de los pacientes y de la sociedad en general, significa mejorar la productividad y crear valor. No podemos limitarnos a incidir en el ámbito económico; es inviable depender únicamente de la dotación presupuestaria pública. La solución debe incluir una correcta utilización de los recursos por parte de todos los agentes, una fructífera colaboración público-privada, y una nueva orientación en la gestión.

Cabe resaltar que la RSE constituye un plus o complemento a la legalidad en materia de derechos humanos, sociales, laborales y medioambientes. Ello implica que no puede considerarse socialmente responsable a una empresa que desarrolle actividades más allá de la norma en un determinado ámbito de actuación – por ejemplo medioambiente – e incumple la norma legal y convencional vigente en otros ámbitos, por ejemplo, en materia de igualdad de oportunidades.

Las alianzas y el partenariado cobran cada vez más importancia en la comunicación eficaz de la RSC. Porque si logramos que nuestros grupos de interés nos prescriban, hablen bien de nosotros, de nuestros conocimientos y servicios, se convierten en los principales portavoces y agentes de comunicación.

En este entorno es estratégico mantener una comunicación interactiva a través de canales escogidos y adecuados. Mantener un diálogo activo con todos los grupos de interés mediante los canales más adecuados genera valor a largo plazo y confianza sostenida.

La coherencia entre el liderazgo estratégico de valores, la interiorización de dichos valores por los grupos de interés y el compromiso adquirido, así como una comunicación interna y externa congruente acentúan la buena reputación de las empresas.

El gran reto

Crear una red interrelacionada para comunicar, hacer y crear cultura de la RSC sigue siendo el gran reto para cualquier empresa u organización. La mayor repercusión de la RSC se sigue dando en entornos profesionales sectoriales muy afines, y poco más. Y sigue siendo un reto extender y hacer entender a toda una organización la RSC como un factor de gestión transversal, que abarca por igual los ámbitos económicos, sociales y medioambientales, donde no cabe descuidar a uno de los factores. No caben medias tintas. Es un reto global de la gestión.

Vale la pena también reconsiderar los indicadores de evaluación. Hasta ahora nos hemos centrado en contabilizar las visitas a la web, las apariciones en prensa, el número de asistentes a los diferentes actos. ¿No valdría la pena saber si los stakeholders valoran nuestra comunicación de la RSC de manera positiva o negativa? ¿Establecer canales de feedback para poder interaccionar mejor con nuestros grupos de interés? ¿Conocer el impacto de nuestras acciones de responsabilidad en el estado emocional de las personas? ¿Saber si provoca lentamente una conciencia colectiva de cambio?

La responsabilidad corporativa significa cambios continuos. Nos lleva a adentrarnos en un mar en el que algunas veces hay grandes mareas y otras veces hay calma, pero siempre hay oleaje.


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