Del greenwashing al rigor sostenible: la Directiva que transformará la comunicación ambiental en la construcción

Valeria Olivari,

especialista en Construcción Sostenible de AENOR

Estamos a poco más de un mes de que España transponga la Directiva (UE) 2024/825, un nuevo marco europeo destinado a supervisar afirmaciones ambientales engañosas, mensajes confusos y prácticas de marketing que puedan inducir a error al consumidor. Este giro regulatorio busca frenar el greenwashing y elevar el nivel de responsabilidad en la comunicación ambiental de marcas, fabricantes y proyectos.

Durante los últimos meses, hemos visto un cambio claro en el tono de las estrategias de comunicación sostenible. Algunas compañías han optado por guardar silencio ante el temor a incumplir —el llamado greenhushing— mientras otras han evolucionado hacia mensajes más precisos, basados en datos verificables.

Como señaló Reyes Justribó, directora general de IAB Spain, en una reciente entrevista con El Mundo, “la industria está aprendiendo a equilibrar ambición y credibilidad. El greenhushing no implica un silencio absoluto, sino una mayor exigencia de rigor y evidencia antes de comunicar”.

El mensaje es claro: en sostenibilidad, menos es más, siempre que ese “menos” sea verificable, transparente y técnicamente sólido.

A continuación, los puntos clave que deben conocer las empresas del sector de la construcción para prepararse y evitar incurrir en greenwashing:

1. Qué incorpora realmente la Directiva 2024/825

Definición explícita del greenwashing
El texto prohíbe afirmaciones vagas, absolutas o sin respaldo técnico, como “100 % ecológico” o “neutro en carbono”, salvo que exista evidencia verificable.

Ámbito de aplicación
Afecta a toda empresa que comercialice productos o servicios en la UE. Las microempresas quedan exentas y las pymes dispondrán de un año adicional de adaptación.

Nuevas obligaciones de información
Las compañías deben comunicar con claridad:
• durabilidad y reparabilidad,
• disponibilidad de piezas de recambio,
• actualizaciones de software,
• opciones de entrega y servicios postventa con componente ambiental.

Verificación por terceros
Toda alegación ambiental deberá estar respaldada por verificación independiente.
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2. Calendario de aplicación

• Transposición en los Estados miembros: antes del 27 de marzo de 2026.
• Aplicación efectiva en cada país: a partir del 27 de septiembre de 2026.
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3. Avances en la transposición en España

España ya ha iniciado su proceso nacional:
• El Boletín Oficial del Estado publicó la versión oficial de la Directiva.
• El Ministerio de Consumo ha impulsado la Ley de Consumo Sostenible, centrada en eliminar alegaciones engañosas y reforzar la transparencia.
• Se trabaja en una norma específica que:
o definirá verificadores acreditados,
o armonizará las ecoetiquetas en el contexto español.
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4. Impacto en proyectos de construcción y rehabilitación

La construcción —y especialmente la rehabilitación patrimonial— es uno de los sectores donde más peso tendrá esta regulación:

Riesgos habituales en el sector	Exigencias de la Directiva
Declarar que un edificio es “100 % sostenible” sin un análisis técnico sólido.	Afirmaciones solo permitidas si están fundamentadas con pruebas verificables.
Uso de ecoetiquetas poco transparentes o no reconocidas.	Solo podrán utilizarse etiquetas verificadas por terceros acreditados.
Omitir información sobre durabilidad, reparaciones u obsolescencia.	Obligación de informar sobre ciclo de vida, mantenibilidad y piezas de recambio.

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5. Estrategias prácticas para evitar el greenwashing

• Verificación técnica: certificar afirmaciones mediante sistemas externos (AENOR, ISO, certificaciones de edificios, ACV, etc.).
• Transparencia informativa: aportar datos claros sobre eficiencia, huella de carbono, reciclabilidad, costes y beneficios ambientales reales.
• Evidencias con terceros: utilizar sellos reconocidos y verificaciones auditadas.
• Formación interna: capacitar a equipos de marketing, sostenibilidad y ventas sobre las implicaciones de la normativa.
• Comunicación responsable: publicar metodologías, procesos y parámetros técnicos que respalden cada mensaje.
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6. Una oportunidad estratégica para liderar

Más que una obligación legal, la Directiva (UE) 2024/825 es una oportunidad para:
• diferenciarse como actor serio y transparente,
• elevar la confianza de inversores, consumidores y administraciones,
• reforzar el valor de las certificaciones y auditorías externas,
• y profesionalizar la comunicación en sostenibilidad.

Adoptar prácticas verificadas, certificar lo que se afirma y comunicar con rigor permitirá que las empresas del sector no solo eviten sanciones, sino que se consoliden como referentes en construcción sostenible.