OPINIÓN

Y al final, la Acción Social desplazó a la RSC

Alberto Andreu Pinillos,

director de Reputación Corporativa, Identidad y Medio Ambiente de Telefónica

Alberto Andreu Pinillos

¿Cuánto tiempo llevamos intentando hacer de la RSC un elemento central en la estrategia de la empresa? ¿Y qué resultados hemos conseguido?

Seamos sinceros: no hay más que preguntar al gran público, (no a los padres de los principales instrumentos globales relacionados con esta materia) para ver que la RSC hoy se vincula más con programas sociales no necesariamente vinculados a la actividad de la empresa que con, por ejemplo, la gestión íntegra y ética de las multinacionales en el proceso de globalización, la identificación de nuevas oportunidades de mercado con impacto positivo en la sociedad, o la gestión de riesgos derivados del negocio en aspectos sociales, económicos o ambientales.

En otras palabras. En torno a la RSC, se ha generado un “efecto halo” asociado a los programas sociales, a la filantropía empresarial, al “buenismo”… que ha “secuestrado” su verdadera naturaleza. Creo que, si hoy, doce años después de lanzarse el Pacto Mundial, los medios de comunicación, las empresas y la opinión pública perciben que la RSC está vinculada básicamente a la filantropía como palanca de construcción y mejora de imagen, existen serias dudas de que este concepto pueda abandonar ese efecto halo e incorporarse como una palanca de creación de valor en el “core business” de las empresas.

Por eso, y con el fin de aproximar la RSC a la creación de valor y pasar a ser relevante para el mundo empresarial, mi amigo Jose Luis Fernández Fernández (Director De la Cátedra Javier Benjumea Universidad Pontificia de Comillas, ICAI-ICADE) y yo mismo nos propusimos iniciar una investigación cuyas principales conclusiones se recogen este Artículo en la Harvard Deusto Business Review bajo el título “De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa: La evolución necesaria para la creación de valor”. En el artículo abordamos dos partes diferenciadas.

1. En la primera parte, intentamos descubrir el origen del problema y sus causas. ¿Por qué hemos llegado a esta situación? ¿Por qué la RSC es hoy un concepto “secuestrado”. En esta parte de artículo descubrimos porqué en torno a la RSC se ha generado ese “efecto halo” en torno a los programas sociales y a la filantropía empresarial, y los efectos de este halo para la empresa. Si hoy en día, doce años después de lanzarse el Pacto Mundial, los medios de comunicación, las empresas y la opinión pública perciben que la RSC está vinculada básicamente a proyectos sociales como palanca de construcción y mejora de imagen, es porque algo hemos hecho mal. Desde las indefiniciones conceptuales hasta la propia estructura organizativa están en el origen del problema.

2. En la segunda parte intentamos descubrir una vía de avance en torno al concepto de la Sostenibilidad Corporativa, y su potencial. En esta parte abordamos cómo superar el efecto halo vinculado a la filantropía para vincular la función a la cadena de valor, aprovechando las nuevas oportunidades de negocio de alto impacto social y gestionando de forma eficiente de los riesgos derivados de desarrollo económico, social y medioambiental. Una línea de avance puede ser la Sostenibilidad Corporativa para el Dow Jones Sustainability Index (DJSI)“Es un enfoque de negocio que persigue crear valor a largo plazo para los accionistas mediante el aprovechamiento de oportunidades y la gestión eficaz de los riesgos inherentes al desarrollo económico, medioambiental y social”.

Alguien pudiera pensar que volvemos a reabrir un debate semántico. Pero no es así. Se trata de algo más, de desandar un camino que nos ha llevado a una vía muerta (y mucho más en los tiempos de crisis) para volver al origen de las cosas, a la creación de valor. Y para hacerlo creemos que, en términos de “naming” y de posicionamiento, será más difícil desprender a la RSC de su efecto halo vinculado a los programas sociales, que darle nuevos contenidos al concepto de Sostenibilidad Corporativa, una figura que pudiera estar inicialmente más vinculada a lo “medioambiental”.

Artículo extraído del blog de Alberto Andreu: www.albertoandreu.com

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