El nuevo traje del Emperador es 2.0

Borja Puig de la Bellacasa,

consejero delegado de Bassat Ogilvy Comunicación

Tómense sólo unos segundos para traer a la memoria uno de los cuentos más conocidos de Hans Christian Andersen: El traje nuevo del Emperador. Seguro recordarán cómo el escritor y poeta danés nos presentaba a un monarca que gastaba todas sus rentas en vestir con la máxima elegancia. Tal era su querencia por mostrarse ante su pueblo con las mejores galas, que su ambición llegó un día a oídos de dos bandidos que se hicieron pasar por sastres, asegurando tejer las telas más hermosas de todo el reino.

Deslumbrado por sus promesas, el Emperador los contrató para que le hicieran un nuevo traje que dejara atónito al pueblo en su próxima aparición pública. Aunque pasaron días encerrados, los falsos sastres tejieron un traje inexistente con la especial capacidad, aseguraban, de ser invisible para cualquier estúpido o incapaz para su cargo.

El día del estreno, sintiéndose algo nervioso acerca de si él mismo sería capaz de ver la prenda o no, el Emperador preguntó a dos de sus hombres de confianza. Evidentemente, ninguno admitió que era incapaz de ver el traje. Esto sucedió no sólo con la corte sino con el resto de ciudadanos que, ante el miedo de ser tachados de ineptos, aplaudían y vitoreaban a su paso. Sólo un niño se atrevió a gritar: “¡Pero si va desnudo!”. Fue entonces cuando toda la multitud rugió la verdad al unísono. Al escucharlo, el monarca supo que tenían razón, pero levantó la cabeza y terminó el desfile.

Concluida ya la primera década del siglo XXI, este cuento publicado en 1837 está más de actualidad que nunca, especialmente si hablamos de la comunicación de acciones de responsabilidad social empresarial.

Tradicionalmente cualquier gran empresa que hiciese bien sus deberes era vista con admiración por los ciudadanos. Pero, hoy en día, el aumento de la competitividad en un mundo cada vez más globalizado ha cambiado las reglas del juego y, en cierta forma, al igual que sucedía con el Emperador de Andersen, ha obligado a las diversas compañías a escoger con qué traje quieren ser vistas ante la opinión pública. Y éste, desde luego, debe llamar poderosamente la atención para diferenciarse de los demás y posicionarse en buen lugar en la mente de los consumidores.

En este contexto, la comunicación de acciones de responsabilidad social empresarial aporta un valor añadido y diferenciador a la empresa y a las marcas que ésta gestione. Además, los diferentes stakeholders (empleados, clientes, accionistas, proveedores o comunidades) demandan que las empresas se responsabilicen plenamente por el impacto de sus operaciones. Por tanto, comunicar las acciones de RSE no es sólo la mejor opción para saciar la demanda de este tipo de información, sino una actividad necesaria para dotar a las distintas marcas gestionadas desde la empresa de unos valores y atributos consolidados, que facilitarán la conexión emocional con sus consumidores y el proceso de compra. Y en épocas de recesión como la actual, esto es vital.

Pero no todas las empresas parecen estar totalmente preparadas para los nuevos hábitos de comunicación a la hora de dar a conocer sus estrategias y acciones de RSE. El indudable auge de las redes sociales ha otorgado a los distintos públicos una capacidad de influencia y control de los mensajes impensable hace tan sólo unos cuantos años. Quizás éste sea el principal motivo por el que el mundo digital todavía genere prevenciones y miedos entre los directivos de muchas empresas de nuestro país.

Parece cada vez más claro que la incorporación de internet a la vida cotidiana ha variado radicalmente la forma de comunicarse y relacionarse con otras personas. Las compañías, tanto grandes como pequeñas, deben adaptarse a este cambio para sobrevivir y salir fortalecidas de la nueva situación.

No debemos olvidar que uno de los pilares fundamentales de la comunicación en la red es su bidireccionalidad. Por eso, la comunicación con el consumidor a través de Internet debe ser una comunicación desenfadada, directa y rápida, pero también sincera, especialmente cuando se difunden estrategias relacionadas con la responsabilidad social. Además, el feedback generado a través de las redes sociales otorgará información de calidad para conseguir distintos objetivos, preparar planes de negocio o gestionar estrategias de comunicación.

En este contexto, y para aquellas empresas que entiendan la necesidad de aprovechar esta oportunidad, deben ser conscientes de que las redes sociales son fundamentalmente contrarias a la mentira o a la arrogancia. Existe además un cierto escepticismo entre usuarios con respecto a la veracidad de las campañas de comunicación de RSE en la red.

La multiplicación de las fuentes de información y un acceso cada vez más fácil a todo tipo de medios hacen imprescindible que se cuide con detalle el mensaje entre el consumidor y la empresa. Por eso, hoy más que nunca, es necesaria una buena gestión de la reputación de la compañía y del equipo directivo. Esto significa un mayor compromiso con la comunicación: más oídos para entender a tus públicos y mayor conexión y relación con ellos.

Destacaba antes que los nuevos hábitos de comunicación han otorgado al ciudadano un poder nunca visto. Hemos dejado atrás la época donde la opinión de los líderes era lo más importante y, en consecuencia, lo que movía a las masas. En la actualidad pasamos a estar completamente inmersos en la época de la referencia, donde las opiniones y experiencias difundidas por las personas de la calle, los amigos y los familiares pueden herir de muerte a la marca o subirla a los altares. Ante una comunicación no lo suficientemente veraz o transparente por parte de la empresa, cada uno de ellos puede actuar en cualquier momento como el niño que grita la verdad entre la gente del cuento de Andersen, abriendo los ojos al resto de ciudadanos. Y, si esto llegara a suceder, no siempre la empresa, tal y como hizo el Emperador, puede seguir su desfile con la cabeza alta.