ENTREVISTA

La crisis ha demostrado que muchas empresas llevan la Responsabilidad Corporativa en su ADN


Juan Alfaro,

secretario general de Club de Excelencia en Sostenibilidad

Juan Alfaro 11/02/2014

El Club de Excelencia en Sostenibilidad es una asociación empresarial compuesta por un grupo de grandes empresas que apuestan por el crecimiento sostenible desde el punto de vista económico, social y medioambiental. Por este motivo propugnan que la RSC debe ser estratégica, transversal y debe afectar a todos los procesos de la compañía.

¿Cómo se consigue que una empresa sea sostenible desde el punto de vista económico, social y medioambiental?
Una buena forma de conseguir la sostenibilidad de la empresa, sin ningún tipo de duda, es intentar integrar los pilares económico, social y ambiental en la estrategia de la compañía. Hay muchos datos empíricos que demuestran que existe una estrecha conexión entre responsabilidad y sostenibilidad puesto que cuánto más responsables sean las compañías, más fácil será garantizar su pervivencia en el futuro. En el pasado hemos visto casos de cómo malas prácticas empresariales han conllevado la desaparición de una empresa.

¿Cómo cree que ha afectado la crisis a la estrategia de Responsabilidad Social de las empresas?
La parte positiva de la crisis es que ha demostrado que hay empresas que llevan la Responsabilidad Corporativa en su ADN. El actuar de forma responsable no sólo tiene que ver con añadir partidas presupuestarias destinadas a realizar acciones de Responsabilidad Corporativa, significa también interiorizar en todos los procesos de la organización una nueva forma de actuar que pa ra muchas compañías no es nueva. La crisis ha venido bien para diferenciar aquellas compañías que se lo creen de las que hacían una Responsabilidad Corporativa con un carácter decorativo, meramente de cara al exterior, y sin asegurar su integración en los procesos. Afortunadamente tenemos muchas compañías en este país que no han aminorado ni un ápice su actividad en Responsabilidad Corporativa a consecuencia de la crisis y esas son las compañías que van a salir, sin ningún tipo de duda, muy fortalecidas en el futuro.

¿Qué requisitos debe cumplir una política de Responsabilidad Social Empresarial para que no sea decorativa?
La RSC debe ser totalmente transversal y multidisciplinar puesto que afecta a todos los procesos: desde las unidades principales del negocio hasta el staff de la compañía. Consideramos que la RSC debe afectar a la innovación, a la calidad, al medioambiente, a la comunicación, a la inversión, etc., y cada día más estamos viendo que todos estos procesos se integran desde un punto de vista estratégico en estas cuestiones. Por otra parte, un tema absolutamente crítico es medir el retorno de la inversión de todo lo que se hace y este retorno no sólo va al bottom line del resultado económico, sino que muchas veces son los activos intangibles de la compañía los que se fortalecen con las actividades de Responsabilidad Corporativa. Estos activos intangibles tienen que ver con la mejora de la imagen de marca, la reputación, el capital intelectual, el capital relacional que tienen las compañías, y como consecuencia de todo eso, un resultado reputacional de la compañía.

En el mundo empresarial lo que no se mide no existe...
Cuando los directores de RSC plantean sus estrategias a los comités de dirección deben dar respuesta sobre el retorno de la inversión que ha tenido una determinada actividad. Esto es lo que hace que los comités de dirección apoyen cada día más estos temas y nos encontremos con muchas estrategias de RSC integradas en el cuadro de mando de las compañías porque disponen de un sistema para medir su desarrollo.

¿Cuál es la misión del Observatorio de Consumo Responsable que han puesto en marcha conjuntamente con Eroski?
El Observatorio de Consumo Responsable, apadrinado por Eroski, nos presenta una fotografía de cómo el consumidor está observando las estrategias de Responsabilidad Corporativa de las compañías y cómo las está valorando en el lineal, entendiéndolo en el sentido más amplio. A partir de esta fotografía intentamos extraer un perfil del consumidor y ver las tendencias de mercado.

Varias encuestas apuntan a que el consumidor valora la sostenibilidad siempre y cuando no lleve aparejada un aumento de precio. ¿Es así?
Hay datos empíricos que así lo demuestran, pero esta tendencia está cambiando. Es muy importante que a igualdad de precio haya una decisión de compra a favor de lo ecológico o lo socialmente responsable. Por otra parte, es muy importante la penalización que hace el consumidor hacia aquellas empresas que considera no responsables. Cuando acabe la crisis va a haber muchas palancas de lanzamiento de estas estrategias y muchas de ellas van a venir vía consumo. Por este motivo estamos trabajando a favor de una fiscalidad positiva hacia todos esos productos o servicios que tengan este atributo de responsabilidad.

Otro de los focos del Club de Excelencia es la movilidad sostenible y la eficiencia energética. ¿Cuál es su filosofía?
La movilidad sostenible no es sólo el coche eléctrico, es el cálculo telemático de rutas, las flotas de camiones, la movilidad de los empleados, la identificación de etiquetas RFID para conocer el nivel de carga, etc. Se trata de un sistema complejo que tiene tres variables. En primer lugar la variable económica que viene dada por el ahorro en consumos energéticos. En segundo lugar, un cálculo telemático de rutas va a permitir optimizar y ser más eficientes y ello también está relacionado con la reducción del estrés, la disminución del absentismo laboral así como la reducción del índice de siniestralidad. Y finalmente, tiene un componente ambiental que viene dado por la reducción de las emisiones.

¿Considera que es más fácil que una empresa apueste por la sostenibilidad cuando obtiene un retorno tangible?
La sostenibilidad tiene que tener un impacto en la cuenta de resultados, no sólo económicos sino impactos relacionados con los intangibles. Cada día más, la valoración de los productos, servicios y soluciones que una compañía pone en el mercado tiene una valoración de activos intangibles porque mucha gente compra por el puro componente emotivo que le produce una marca. Esto es muy importante y hay que saber trasladarlo a las organizaciones.

¿Cuáles considera que son los retos de la RSE en España?
En primer lugar debe haber una buena política pública de promoción como la que creo que va a hacer el Gobierno con el Plan Nacional de RSE. En segundo lugar, debemos tener en España una unidad de mercado para evitar que cada comunidad autónoma tenga una legislación propia y en este ámbito el Gobierno tiene que abanderar, como lo está haciendo, una buena política pública de promoción para que se alimenten las CCAA. Otro reto importante es posicionar a las compañías españolas, sobre todo las cotizadas en el mercado de capitales, con unos parámetros de Gobierno Corporativo para que sean líderes a nivel mundial porque vemos que cada día la influencia de los proxy advisors, vía fondos de inversión, está siendo más fuerte. Y también crear un modelo de marca España que tenga que ver con el posicionamiento en RSC. Y para concluir, creo que la principal responsabilidad que tenemos, no sólo en las empresas sino todos los ciudadanos, es la generación de empleo.

Premios a la Mejor Práctica en Movilidad Sostenible


Renault España, a través de su Fundación para la Movilidad Sostenible, y el Club de Excelencia en Sostenibilidad han entregado los Premios a la Mejor Práctica en Movilidad Sostenible.
Capsa Food ha ganado el premio en la categoría de Empresa por su proyecto “Alianzas stratégicas, Movilidad Sostenible”. Este proyecto consiste en la integración de toda la cadena de suministro en la práctica de movilidad sostenible y la generación de valor para todos los stakeholders de la compañía.
Por su parte, Ayuntamiento de Málaga ha sido premiado en la categoría de Administración Pública por el proyecto “Zem2All”, que consiste en la integración del vehículo eléctrico mediante una prueba real a gran escala en la ciudad de Málaga, logrando una perfecta integración de todos los elementos y actores claves para el exitoso despliegue del proyecto.
En la categoría de Emprendedores, Xiclo Última Milla ha recibido el galardón en reconocimiento a la iniciativa de sus dos socios fundadores quienes implantan un sistema de distribución de mercancías en el centro urbano de Valladolid con la bicicleta y el triciclo eléctricos como protagonistas.

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