“No sólo buscamos lanzar mensajes sino conseguir resultados tangibles y provocar que pasen cosas”

Susana Gato,

responsable de RC de Atresmedia

21/05/2013

El trabajo de los últimos años ha permitido que en la actualidad Atresmedia pueda ocupar posiciones de liderazgo en muchos rankings. En 2012 Antena 3 lideró el ranking de Responsabilidad Social de las televisiones públicas y privadas en España, su Fundación es líder en transparencia y Atresmedia ha sido reconocida como una de las compañías de España más atractivas para trabajar. Una serie de hitos fruto de unas políticas de RSC iniciadas en el 2007 y pensadas para tener un impacto positivo en la cuenta de resultados.

El Grupo Antena 3 es ahora Atresmedia. ¿Cómo ha afectado la integración de los canales de La Sexta a la RSC del grupo?
Efectivamente, Atresmedia es la nueva identidad de nuestro grupo de comunicación. Bajo esta marca corporativa hemos englobado nuestras principales áreas de actividad com la televisión, la radio, la publicidad o el cine. Aunque La Sexta ha desaparecido como compañía independiente se ha mantenido la personalidad y esencia de sus canales puesto que son complementarios con los de Antena 3. A nivel de contenido, la fusión no ha representado ningún gran cambio puesto que los canales de La Sexta compar ten los valores de Antena 3, como son la diversidad de géneros, el respeto, la amabilidad, la calidad... A nivel de RSC, antes de la fusión La Sexta realizaba campañas solidarias puntuales, pero no tenía campañas de Responsabilidad Corporativa como Antena 3 y lo primero que hizo fue vincularse a la campaña “Ponle Freno”. Ahora estamos trabajando para que La Sexta tenga sus propias campañas. Por otra parte, La Sexta ha hecho suyas las políticas corporativas del grupo a nivel de incorporar todas las cláusulas de Responsabilidad Corporativa en los contratos con proveedores y productoras, aplicar la política de Publicidad Responsable del grupo o adherirse a las campañas de voluntariado corporativo que ya se hacían en Antena 3, entre otras.

Atresmedia presentó en abril su Informe Anual y de Responsabilidad Corporativa. ¿Qué hitos destacaría?
Uno de los hitos destacados es que estamos reconocidos por la sociedad puesto que tanto instituciones especializadas como la sociedad en sí misma nos reconocen como una empresa responsable, donde la gente quiere venir a trabajar, que es líder en temas de RSC, que tiene una fundación transparente… Estamos haciendo esfuerzos muy importantes para trabajar en esta estrategia y que te lo reconozcan externamente es muy valioso. Considero que es fundamental lo que la compañía cuenta a través de sus informes y memorias, pero todavía es más significativo que la percepción que tienen nuestros grupos de interés esté alineada con nuestro trabajo. Eso significa que estamos en la buena dirección y para nosotros es un orgullo que nos anima a seguir trabajando y mejorando.
Como medio de comunicación la parte más relevante del informe es toda la relacionada con los contenidos de televisión y radio, así como la publicidad responsable. Hacemos mucho hincapié en los contenidos y en lo que nosotros llamamos el brain print, es decir la influencia que tenemos en la sociedad a través de nuestros contenidos.
Este año hemos participado en el cuestionario del Carbon Disclosure Project (CDP) y ha sido un hito importante porque va en la línea de ser más transparentes. Cada vez más los inversores demandan información no financiera y creo que los temas no financieros han venido para quedarse y hay que trabajar en ellos.

En 2012 finalizó el Plan Director de Responsabilidad Corporativa de Atresmedia. ¿Cuál es el siguiente paso?
En 2010 hicimos un Plan Director de Responsabilidad Corporativa que terminó en 2012 con un 97% de cumplimiento. Ahora hay algunos flecos con los que trabajar y nuestra idea es hacer otra hoja de ruta para los próximos años que sea más ambiciosa y con objetivos más cuantitativos. Este primer Plan Director nos ha servido de guía para introducir la RSC en la cultura de la organización y se han dado pasos muy importantes. Ahora entre los objetivos de los directivos de la compañía hay objetivos propios de RSC, en el catálogo de formación de empleados ha habido cursos especializados en esta temática, hemos redactado las políticas corporativas del grupo, elaborado el Código de Conducta y ampliado los canales de comunicación con nuestros grupos de interés.

Uno de los puntales de la Responsabilidad Social Corporativa de Atresmedia se plasma en campañas de largo recorrido como “Ponle Freno”, “El Estirón” y “Hazte Eco”. ¿Cuál cree que es el secreto de su éxito?
Tenemos un medio de comunicación y sabemos que podemos influir en la sociedad, sensibilizarla e impactarla de manera positiva, pero con estas campañas de largo recorrido no sólo buscamos lanzar mensajes sino también conseguir resultados tangibles y provocar que pasen cosas. Por ejemplo, con “Ponle Freno” hemos sacado a más de 15.000 personas a correr por la seguridad vial durante cuatro años, hemos señalizado puntos negros, hemos recaudado dinero para que la Fundación del Hospital Puer ta de Hierro siga investigando sobre las lesiones medulares… pero el gran éxito de la campaña es que están involucrados todos los agentes de la sociedad: automovilistas, motociclistas, la Dirección General de Tráfico, la Guardia Civil, las asociaciones de víctimas… Todos los que tienen algo que decir en materia de seguridad vial están presentes en “Ponle Freno”. En el caso de “El Estirón” hemos replicado el mismo esquema y el comité de expertos está integrado por especialistas, nutricionistas, AMPAS, etc. Al final, nosotros sabemos hacer contenidos, pero ellos son los que nos ayudan a decir cuál es la línea a seguir y cuáles son los temas que les preocupan.

Pero además de estas campañas en Atresmedia también llevan a cabo acciones que responden a problemáticas puntuales...
Se trata de campañas que van en la línea de detectar una necesidad puntual y buscar paliarla. Entonces, cuando detectamos un tema que preocupa a la sociedad buscamos un partner que tenga ese proyecto para resolver el problema. A esto respondió que nos pusiéramos en contacto con la Federación Española de Bancos de Alimentos (Fesbal) y firmáramos un acuerdo para hacer una campaña de transformación de alimentos, o que hiciéramos una campaña con Cruz Roja para recoger donativos y sensibilizar a la sociedad sobre la problemática de los desahucios. Después de dos semanas muy intensas de trabajo, en las que se volcaron todos los programas del grupo y todos los presentadores, conseguimos recaudar más de 1.300.000 euros para dedicarlos a esta causa. Cruz Roja nos agradeció mucho la campaña no sólo por la parte económica, que era importante, sino sobre todo porque concienciamos a la sociedad de este problema.

La implicación de la audiencia es fundamental para el éxito…
La dirección de marketing corporativo de Atresmedia Televisión y Atresmedia Digital está haciendo una labor muy importante para conocer qué es lo que piensa la audiencia de nuestros contenidos y campañas y para ello tenemos muchos canales de participación. Estamos incrementando mucho la interactividad con la audiencia a través de los canales digitales y de los community manager y uno de los objetivos que nos hemos marcado para este año es diseñar un procedimiento para gestionar todas las quejas, sugerencias y demandas que recibimos. El año pasado recibimos cerca de 29.000 llamadas a recepción.

Los medios de comunicación tienen una doble responsabilidad interna y externa…
Somos coscientes de la enorme influencia que tenemos, del impacto que generamos en la opinión pública, lo que llamamos el “brainprint” y por ello tenemos que ser muy cuidadosos con los mensajes que lanzamos. Tenemos que ser responsables internamente, desarrollando y consolidando nuestras políticas corporativas de recursos humanos, medioambientales... pero también externamente con la sociedad a través de la emisión de unos contenidos responsables y respetuosos, del apoyo con nuestros medios a la solución de problemáticas que preocupan a la sociedad o de la formación de audiencias críticas capaces de analizar y reflexionar sobre lo que ven o escuchan en los medios de comunicación.

¿Qué otros objetivos se han fijado para este año?
Los temas de RSC son clave para muchos inversores y en Atresmedia la RSC no se ve como filantropía sino que tiene que aportar al negocio y tener un impacto muy positivo en la cuenta de resultados de la compañía. Cada vez me encuentro más agencias de rating y más inversores que demandan datos de las acciones de Responsabilidad Corporativa que llevamos a cabo. Por este motivo, este año queremos trabajar para ampliar esta información para inversores y tenemos previsto hacer un road show con ellos para contarles lo que hacemos, hasta dónde hemos llegado y lo que nos queda por hacer. En nuestro diálogo permanente con los grupos de interés también nos queremos centrar especialmente en el sector de los medios de comunicación para que nos digan cuáles son sus expectativas, qué estamos haciendo bien y en qué podemos mejorar. Otro objetivo que nos hemos fijado es todo lo relacionado con la alfabetización mediática, acercar los medios de comunicación a la sociedad y crear una audiencia que sea crítica con lo que está viendo. Y en los temas medioambientales trabajaremos para reducir nuestro impacto y mejorar nuestra puntuación en el Carbon Disclosure Project.

La televisión más responsable y mejor cadena para trabajar

• El Grupo Antena3 es ahora Atresmedia. La integración de los canales de la Sexta al Grupo no ha supuesto un gran cambio ya que son complementarios y comparten los mismos valores de Antena 3, como la diversidad de géneros, respeto y calidad.
• Uno de los hitos destacados en nuestro Informe de RSC es que estamos reconocidos por la sociedad, puesto que tanto instituciones especializadas como la sociedad en sí misma nos reconocen como una empresa responsable, donde la gente quiere venir a trabajar, que es líder en temas de RSC, que tiene una fundación transparente…