El periodista debe ser consciente de la huella que deja en la sociedad

José Alias,

redactor jefe de RSC de Servimedia

20/12/2010

José Alias es un experto en responsabilidad social corporativa y gestión de redes sociales. Licenciado en Historia, siempre ha estado ligado al ámbito de la información social y ha trabajado muy intensamente en el campo de las personas con discapacidad. Para él, “la responsabilidad social consiste en engagement, en saber lo que los grupos de interés están demandando de uno mismo”.

¿Cómo fueron sus inicios en el ámbito de la información especializada en Responsabilidad Social Empresarial?

Yo soy licenciado en Historia, especializado en Documentación. De hecho, entré en Servimedia para arrancar ese departamento, pero con el tiempo fui adquiriendo nuevos roles dentro de la empresa. Pasé al departamento de Comunicación y poco a poco fui asumiendo labores de periodista hasta que hace cuatro años iniciamos, dentro del departamento de agencia de prensa, el área de RSC. En realidad hacía tiempo que tratábamos este tipo de temáticas pero no disponíamos de una sección específica.

El primer diario online que salió se llamaba Responsables.biz -que hasta hace un año todavía funcionaba- y nosotros nos encargábamos de gestionar los contenidos. Siempre hemos estado muy ligados a la parte de discapacidad, por ello, pasar a tratar la integración de personas con discapacidad fue realmente fácil. En nuestros inicios no existía ni el Pacto Mundial, pero se oía hablar en el Reino Unido del Foro de Empleo y Discapacidad, así como en Estados Unidos. Nosotros siempre estuvimos muy atentos a este tipo de cosas para, con el tiempo, abrirnos a un foco más genérico de temas de responsabilidad corporativa.

Por las presiones, por una mayor voluntad o por un aumento de la accesibilidad a este tipo de colectivos, ¿ha habido un cambio sustancial hacia un aumento de la sensibilidad en la integración laboral de personas con discapacidad?

Se trata de una ruptura de las barreras. Es evidente que en un momento de crisis las empresas sacan el mayor partido a los recursos ya existentes. Muy pocas a día de hoy cumplen con la norma del 2% de contratación directa de personas con discapacidad para empresas de más de 50 trabajadores. Es cierto que muchas de las que lo cumplen, lo hacen por acudir a las medidas alternativas, esto es, donaciones o compra de bienes y servicios a entidades cuyo fin sea la integración de personas con discapacidad.

Sin embargo, está viéndose un cambio muy radical en las empresas. Un ejemplo es el sector bancario: el BBVA dispone del programa Integra, de apoyo a las asociaciones; Bankinter, que para mí es un modelo, dispone de contratación, oficinas, productos y atención a empleados y familiares; Barclays tiene un departamento de diversidad que está al cargo de una persona invidente; La Caixa ya no sólo trabaja con el programa Incorpora, sino que además destaca en sus políticas internas. El listado es considerable porque se trata de un sector que se ha puesto en marcha en este sentido.

La situación ha cambiado mucho, ahora existen normas internas de grandes multinacionales como Telefónica, que tiene una regulación de compras, que cuida que los proveedores cumplan con LISMI, algo que es común en Acciona y que lo será en un futuro próximo en BBVA.

La gente se ha dado cuenta de que las personas con discapacidad no son ni más ni menos productivas, simplemente hay que aprovechar el talento de la persona.

¿Sobre quién recae la responsabilidad de este avance en las políticas de integración laboral de personas con discapacidad?

Es una labor que ha hecho CERMI, la plataforma de asociaciones de representantes de personas con discapacidad, junto con la Fundación Once. Es cierto que hay otras muchas entidades, pero son ellas las que han dado el verdadero impulso a esto.

La Fundación Once dispone de dos foros, uno para la promoción de la compra de bienes y servicios de centros especiales de empleo dentro de las administraciones públicas, y otro para fomentar la contratación de personas con discapacidad en empresas “Integra”.

Además, a través de CERMI también se están llevando a cabo acciones de lobby ante las administraciones.

Como periodista especializado en RSC, ¿en qué estado de salud cree que se encuentra la responsabilidad social corporativa en este momento?

Creo que es un momento bastante bueno respecto a lo que se vivía hace un par de años cuando empezó la crisis. Todo el mundo se preguntaba cómo afectaría la recesión económica en el desarrollo de la RSC, sin embargo se ha comprobado que no ha habido un decrecimiento. Estamos hablando de gestión, de desarrollo de políticas y estrategias, de creación de normas internas, y todo ello no significa ningún coste. Ese tipo de inversión no supone el análisis de consumos de electricidad o la medición de la huella de carbono, tras los que la empresa decide recortar. Si la empresa se enfoca en los recursos humanos, en un momento en el que no se pueden subir los salarios, se pueden buscar alternativas para que los empleados no se marchen y con ellos, su talento.

¿Y qué hay de la acción social?

La suma de todas las acciones mencionadas son al final acción social en su conjunto, porque todas ellas repercuten en la sociedad, y a su vez, en la cuenta de resultados de la empresa. Un ejemplo es Telefónica: pretendían ahorrar en electricidad 500 millones de euros, lo que en su cuenta de resultados supone una gran cantidad.

El caso de los productos accesibles a personas con discapacidad también es relevante, porque en España hay unos cuatro millones de personas que forman parte de este colectivo, que a su vez tienen familia que también consume ese tipo de productos. Se trata de oportunidades de negocio que se están cubriendo.

En acción social se ha eliminado lo superfluo para focalizarse mucho, sobre todo en el negocio. El caso de Vodafone es un paradigma: la compañía opera en global, pero en España trabaja como Vodafone España, donde disponen de un “Centro de desarrollo de productos de atención a personas con discapacidad”. En un inicio estaba muy enfocado a resolver problemas con los clientes, pero poco a poco se han convertido en un referente para la compañía a nivel global. Recientemente, un plan para crear accesibilidad en las tiendas, planteado por José Manuel Sedes, de Vodafone España, fue acogido con mucho interés por parte de la empresa a nivel mundial, que lo va a integrar en el resto de tiendas.

No todas las empresas están realizando sus informes de sostenibilidad del mismo modo ni con la misma exhaustividad, ¿cuál sería la manera de que este tipo de informaciones se unificaran?

Ahora mismo existe una enmienda en la Ley de Economía Sostenible, presentada por CiU, que propone que todas las empresas cotizadas emitan informes que sean trasladados a la CNMV. Yo quizá no llegaría a tanto, soy más partidario de la ley danesa, según la cual a los que lo hacen no se les pregunta, y los que no lo hacen explican el por qué.

Otra cuestión es la de la comparabilidad de los informes. Todo el mundo usa indicadores GRI, pero se trata de un indicador que puede ser observado desde diversos puntos de vista, y cada uno usa los que más le convienen.

También es cierto que ahora mismo el movimiento que está habiendo en Europa es el de fusionar el GRI y el Pacto Mundial, algo que debería servir para que las empresas europeas tuvieran ese marco de referencia.

¿Cuál es la responsabilidad de los medios de comunicación en la difusión de la responsabilidad social?

En primer lugar, deben hacer bien su trabajo. Mientras que en el sector bancario existe la “ilusión financiera”, o en el químico, el impacto de la huella ambiental; nosotros tenemos lo que se llama Brainprint, es decir, la huella que el periodista deja en la sociedad, ya que la gente se informa a través de él. El periodista tiene que educar, ser un vehículo más en la educación en valores de las personas, y a la vez informar desde un punto de vista objetivo. Debe conocer el impacto que está teniendo sobre la sociedad, la influencia sobre los individuos para que sean capaces de tener criterio.

Obviamente, además como empresas se deben hacer otra serie de consideraciones, como la conciliación de la vida laboral y familiar. Ese es un punto muy complicado para los periodistas, ya que la noticia no se produce cuando uno quiere que lo haga. Por otro lado, en el resto de países europeos es realmente difícil que a partir de las cinco de la tarde alguien aún esté trabajando en un diario, como podría ser el Finantial Times. Ahora bien, el tratamiento de la información al día siguiente es mucho más analítica y comparativa.

El auge que está habiendo con las redes sociales, ¿es beneficioso o perjudicial para las empresas?

Antes bajabas a la calle, te tomabas un café con tus cuatro amigos y hablabas de lo que te había pasado, ahora haces lo mismo pero con millones de personas. El comportamiento de la gente era, y es, el de comentar lo que le está pasando, la diferencia está en que antes en el bar no estaba Google. Las personas deben aprender a gestionarlo correctamente.

En el caso de las empresas, deben saber escuchar lo que las personas dicen sobre ellas para atender lo que se les está pidiendo. La responsabilidad social consiste en engagement, es la clave de la RSC, saber lo que los grupos de interés están demandando de ti. El único riesgo de la empresa es que ante la mala imagen quede registrado para siempre en la red. Sin embargo, no creo en la influencia negativa como castigo en el comportamiento del consumidor. Un caso es el de Nestlé, que tras la crisis de imagen que sufrió no ha registrado una bajada de las ventas sino al contrario, porque la compañía anunció que en un plazo de tiempo utilizaría solamente aceite de palma sostenible. Esto es algo que ya no sólo se ha producido en Nestlé, sino que todas las grandes de la alimentación se han sumado a ello. Ese es el efecto de las redes sociales, una oportunidad.

Otro caso es el de Apple, que este año ha sufrido varias crisis de producto. Si hay algo que haga esta compañía es escuchar lo que sus usuarios están diciendo sobre ellos en la red. Cuando Apple lanzó el iPad, obtuvo inmediatamente millones de comentarios en los foros que realizaban un estudio crítico de cómo mejorar el producto, ¡una consultoría de producto gratis! Por ello considero que las empresas deben saber encontrar la oportunidad en las conversaciones que circulan sobre ellos en la red.

La RSC, también en el interior de Servimedia

Servimedia es la agencia de referencia en comunicación social a nivel nacional y la tercera agencia de noticias española de carácter general. En marcha desde 1988, ha conseguido que la información social que ofrece a diario se haga un hueco en el panorama social de nuestro país.

La agencia forma parte del Grupo Fundosa, división empresarial creada por la Fundación Once en 1989 con el objetivo de generar empleo estable para personas con discapacidad. Dispone de una plantilla que ronda las 100 personas, cuyo 43% cuenta con algún tipo de discapacidad.

Entre otros reconocimientos, Servimedia cuenta con los siguientes premios:

• 2008: Premio a la labor periodística de la Asamblea de Madrid.
• 2008: Premio de la Fundación Randstad a un medio de comunicación.
• 2007: Premio del Foro Justicia y Discapacidad a un medio de comunicación.
• 2006: Premio COCEMFE, por su labor a favor de las personas con discapacidad.
• 2005: Premio del Observatorio Contra la Violencia Doméstica.
• 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007 y 2008: Ranking Fundación Empresa y Sociedad de empresas mejor percibidas. Servimedia es, por séptimo año consecutivo, la Agencia que mejor informa sobre temas sociales.