No hay que ruborizarse por contar las cosas bien hechas

José Manuel Velasco,

presidente de Dircom

23/12/2010

El presidente de Dircom, José Manuel Velasco, lo tiene claro. La RSC debe pivotar sobre la figura del director de Comunicación, porque es “la más adecuada para promover los valores de la empresa y trabajar de manera muy sistemática con los otros departamentos”. Y es que para él y para la asociación que preside (que aglutina a los responsables de Comunicación de las grandes empresas españolas), el director de comunicación actúa como “promotor” del cambio. Velasco también es partidario de comunicar todo aquello relacionado con la RSC y sentencia que, quien se ruboriza al hacerlo, “será porque tiene mala conciencia”.

Dircom tiene una especial sensibilidad hacia los temas de RSC. ¿Cuál fue el origen?

La actual Junta Directiva de Dircom considera que la función de Responsabilidad Social Corporativa debe residir en la figura del director de Comunicación, porque aunque se trata de una función transversal y tiene que emanar de los principales órganos de dirección y administración de la empresa, la dirección de comunicación es la más adecuada para promover los valores, para trabajar de una manera muy sistemática con los otros departamentos, y muy especialmente con RR HH, en el ámbito de la cultura empresarial. También para que esos valores y esas conductas se transformen en unas líneas de referencia para todos los trabajadores y que se expandan a todos los stakeholders. El director de Comunicación, con respecto a la RSC se comporta como un promotor, un canalizador y también como un responsable del proceso de comunicación que está sujeto a unos estándares que deben permitir a los grupos de interés evaluar las conductas de la empresa. El liderazgo del área de comunicación en los procesos de transformación es cada vez más relevante.

Esa figura de impulsor del cambio dentro de la organización también se la atribuyen otras áreas. Por ejemplo, RR HH. La realidad de las grandes empresas marca sobre todo que la RSC se sustenta sobre el responsable de Comunicación o Reputación Corporativa, pero también, aunque quizá menos, sobre RR HH. ¿Qué opinan en Dircom?

Recursos Humanos, Asesoría Jurídica, Compras... depende del área de RSC a la que nos refiramos, afectará a un departamento o a otro. Pero tiene que haber un transmisor de la empresa que debe estar presente en los órganos de dirección, como el director de Comunicación, que además tiene una responsabilidad básica en el impulso de este tipo de políticas.

¿Cuáles son los objetivos de Dircom en materia de RSC?

Nuestros objetivos son los mismos que los que tenemos para el conjunto. El primero es perfilar cuáles son las funciones del director de Comunicación. En segundo lugar es proporcionar conocimiento y habilidades para el desarrollo de esas políticas, que tienen un amplio componente de estrategia. Y el tercero, crear una red de relaciones entre los asociados para que, en el caso de la RSC, puedan compartir buenas prácticas. Hay una RSC soft, que es buena per se, que está vinculada a la acción social o a establecer unos lazos con la comunidad. En cambio, hay una RSC hard, que topa con los procesos y procedimientos de la empresa, y es la que tiene que desarrollarse más. Estamos hablando de una Responsabilidad Social que produzca un cambio en la forma en la que se gestiona una empresa y en la forma en la que se incorporan expectativas de los grupos de interés.

¿Cómo debe ser la comunicación de la RSC?

En primer lugar, hay que hacer una comunicación que tenga un objetivo de medio y largo plazo, pero hay que hacerla. No hay que renunciar a ella. Hay que contarlo porque eso tiene el valor del ejemplo, y además permite a los grupos de interés evaluar las políticas. En segundo lugar, yo defiendo una RSC pegada al negocio, es decir, lo primero que tenemos que hacer es intervenir sobre nuestro entorno a partir de lo que hacemos, aquello que los grupos de interés también entienden de una forma más natural. Si luego quieres destinar, además, una parte de tu beneficio a acción social, a intervenir en zonas del planeta, bienvenido sea; pero primero hay que intervenir en lo que tu estás haciendo. Ésa es la primera responsabilidad.

Aunque cada vez menos, hay empresas que sienten un cierto pudor a la hora de comunicar porque entienden que la comunicación le quita valor a esa acción. ¿A qué se debe?

Comunicarlo no sólo es bueno, sino que también necesario. Es una responsabilidad en un doble sentido: primero para que cunda el ejemplo cuando haces las cosas bien y en segundo lugar, para que te puedan evaluar. Bien es cierto que la evaluación debe estar sujeta a estándares y parámetros para que los grupos de interés tengan referencias externas claras que les permitan hacer una evaluación correcta y que a la vez obliguen a la empresa a hacer un ejercicio de reporte con el mayor rigor posible.

No hay que ruborizarse. Aquellos que lo hacen será porque tienen mala conciencia o porque creen que esas acciones sólo tienen un componente de imagen. Tampoco creo que haya muchos directores de Comunicación que tengan esa opinión de no comunicar la RSC. Suele ser una opinión que reside en otros ámbitos ajenos a la comunicación con el fin de tener un cierto control sobre estos asuntos.

Hay quien aboga por una obligatoriedad en el reporte de la RSC. ¿Cuál es su opinión?

Cuanta menos regulación, mejor. En la esencia de la RSC está ya el trascender las responsabilidades que la propia empresa tiene. También es cierto que hoy, la presión de los ciudadanos y los colectivos que los representan es tal que pensar en no repor tar es imposible. Prácticamente existe una obligación de hecho a la hora de hacerlo. Lo que sí es bueno es que existan referencias internacionales que permitan armonizar esos procesos de reporting y que faciliten la comparación, la trazabilidad de los datos, la evolución de los datos a lo largo del tiempo, etc.

En muchas ocasiones, sólo se reporta lo que beneficia a la empresa, pero no sobre otras materias. Esto hace que el ciudadano o la sociedad en general quede un poco marginada de esa información, que es muy difícil de conseguir si no la aporta la propia empresa.

El ciudadano no es tonto y tiene capacidad para juzgar. Y lo hace de una forma tremenda, comprando o no comprando tu producto, consumiendo o no consumiendo tu servicio. Bien es cierto que suele actuar de forma reactiva, castiga más que premia. Pero cuando castiga, lo hace con rotundidad. En el proceso de comunicación ya hay bastante armonización, porque ya existen referentes internacionales. Ya estamos sujetos a unos patrones mínimos que tenemos que mantener. Después existe el efecto de seguimiento de los que mejor reportan, de los que mejor informan. Aquellos que tengan la tentación de contar sólo lo bueno, a la larga van a ser descubiertos.

¿Cree que la tendencia va hacia el reporte único, es decir, hacia que el informe económico financiero incorpore toda la información? ¿En qué plazo?

Ésa es la tendencia. Si creemos de verdad en la triple cuenta de resultados, el informe de gestión debería recoger las informaciones relacionadas con esta triple cuenta de resultados.

Se dedica mucho tiempo y recursos a la elaboración de la memoria de sostenibilidad. Es importante para adquirir compromisos y reflexionar, al final, no obstante, siempre es una foto fija. ¿Debería realizarse una comunicación continuada?

La comunicación de la RSE no es distinta de la comunicación de otros hechos que pueden formar parte de la vida de la empresa y debe utilizar los canales más directos. Las nuevas tecnologías permiten una interacción prácticamente en tiempo real con los grupos de interés.

Es una comunicación sin intermediarios, lo cual ayuda mucho a que la comunicación sea más efectiva y tenga un componente menor de búsqueda de imagen. Aun así, es una gran exigencia para las organizaciones porque nos obliga a desarrollar y gestionar permanentemente nuestros propios canales de comunicación. Es un cambio de perspectiva muy importante. Tenemos que recuperar el concepto de medio y largo plazo. En los procesos de comunicación los buenos son aquellos que logran convencer en el medio y largo plazo. No se trata de portarte bien un día, sino de acreditar que te portas bien durante un período sostenible de tiempo porque eso demuestra que ese comportamiento forma parte de la forma de hacer de la empresa.

Recientemente han presentado el manual de la aplicación de las herramientas de comunicación a la RSC. ¿Qué destacaría?

Su sentido práctico. Intentamos reunir buenas prácticas de comunicación para que nuestros socios tengan referencias claras y además prácticas de comunicación que están protagonizadas por empresas que tienen una auténtica voluntad de desarrollar políticas de RSC con capacidad de transformación. Estamos comprometidos en el desarrollo de un cuerpo doctrinal que permita seguir dando forma a nuestra profesión que sigue siendo joven, de perfiles todavía no bien definidos. En el caso de la RSC, uno de los objetivos es proporcionar conocimientos de una forma sistematizada a nuestros socios.

¿Las pymes son otro de los grandes retos en materia de RSC?

Absolutamente. Hemos presentado una campaña, denominada “El Valor de Ser Grande”, cuyo objetivo básico es conseguir que la RSC sea considerada por las pequeñas y medianas empresas.

Estamos trabajando con la CEOE y CEPYME desde hace tiempo para aportar valor en la comunicación. Es un objetivo básico de esta etapa y estamos encontrando muy buena acogida.

No obstante, a grandes rasgos, las pymes ya son muy responsables. Proporcionalmente mucha pequeña y mediana empresa es más responsable en términos cuantitativos que la gran empresa. Lo que pasa es que lo tiene menos ordenado. La mejor forma de empezar es intentar definir cuáles son los valores de la corporación por pequeña que sea y siempre encontrar un valor diferencial y aplicar conductas referidas a ese valor diferencial. El siguiente es ver cuáles son las expectativas de los grupos más cercanos con los que te relacionas. Y ahí dar pequeños pasos que permitan acreditar esas conductas.

Hacer y comunicar la RSC

• La función de Responsabilidad Social Corporativa debe residir en la figura de director de Comunicación.

• Creemos en una Responsabilidad Social que produzca un cambio en la forma en la que se gestiona una empresa y en la forma en la que se incorporan expectativas de los grupos de interés.

• Las nuevas tecnologías permiten una interacción prácticamente en tiempo real con los grupos de interés. Es una comunicación sin intermediarios, lo que ayuda mucho a que la comunicación sea más efectiva y tenga un componente menor de búsqueda de imagen.