ENTREVISTA

RSC y reputación como valores de gestión empresarial


Justo Villafañe y Mauricio de Quevedo,

presidente, y presidente y CEO de Villafañe & Asociados y Kellogg España y Portugal

Justo Villafañe y Mauricio de Quevedo 14/11/2012

Kellogg, una de las compañías más admiradas, responsables y reputadas del mundo. MERCO, uno de los monitores más reconocidos internacionalmente en el ámbito de la reputación empresarial, últimamente también de la RSC. Un cara a cara sobre reputación y responsabilidad corporativa, entre una compañía multinacional y un índice reputacional.

Fundada en 1906, Kellogg es una compañía centenaria cuyo principal accionista es una de las mayores fundaciones privadas del mundo. La compañía se ha situado en el 4º puesto en el informe CSR Top 50 de 2011 y ya ha publicado su cuarto Informe Global de Responsabilidad Corporativa, ¿cómo definiría la importancia de la política de RSC para Kellogg?
Mauricio de Quevedo. En 1930 William K. Kellogg, creó la Fundación Kellogg que nos hace únicos. Muchas compañías poseen fundaciones pero, en nuestro caso, la Fundación Kellogg es nuestro principal accionista.
En cuanto a nuestra estrategia de Responsabilidad Corporativa, es parte de nuestra esencia. Ya nuestro fundador la incorporó hace más de un siglo con el objetivo de mejorar el bienestar físico y emocional de través de los productos que elaboramos y también con su labor filantrópica, centrada en apoyar a niños y familias sin recursos para que éstos, a su vez, contribuyeran al futuro. Nuestra estrategia de RC se basa en cuatro pilares: productos y consumidores, lugar de trabajo, medio ambiente y comunidad.

¿Cuáles son los puntos cruciales en materia de RSC de una empresa alimentaria?
Todas las compañías, independentemente del sector de actividad en el que operan, deberían ser eficaces en temas de ética, de buen gobierno, de diversidad. Además, una compañía alimentaria como Kellogg tiene dos impactos fundamentales: el de sus consumidores y productos y el del respeto al medio ambiente. Con respecto a sus consumidores tiene responsabilidad en la seguridad alimentaria, en la calidad de sus productos, en equilibrar el sabor con ingredientes nutricionales y, con respecto al medio ambiente, debe ser respetuosa en la producción, máxime en nuestro caso, en que tenemos situado uno de los cuatro centros productivos europeos en Valls (Tarragona).

¿Qué importancia conceden al desarrollo de la agricultura sostenible?
Estamos completamente volcados en este tema porque, entre otras cosas, nuestro futuro va en ello. Somos el mayor productor de cereal del mundo. Un 30% de la materia prima utilizada en nuestro centro de Valls proviene del Delta del Ebro. Queremos y necesitamos que nuestra materia prima sea de la máxima calidad.

¿Cree que este hecho es percibido por sus consumidores?
Creo que cada vez más el consumidor es más inquieto, tiene mayor formación y el mundo digital le abre una inmensa puerta al conocimiento. Es cierto que necesitamos explicar más y mejor cuál es nuestro producto, de dónde sale… porque el consumidor es soberano y luego decidirá, pero cuando haces esfuerzos en dirección a la excelencia tienes que esforzarte también en explicarlo.

¿Qué destacaría en el ámbito del medio ambiente?
Nuestro objetivo es producir más con menos: menos emisiones de gases invernadero, menos agua, menos energía y menos residuos. Nos hemos comprometido a reducir entre un 15% y un 20% las emisiones de carbono y el consumo de agua para el periodo 2015-2020. También queremos disminuir en un 20% los residuos llevados a vertedero para esa fecha y por ahora vamos por buen camino. Hemos sido ambiciosos y hemos puesto objetivos medibles y comprobables.

La RSC es uno de los factores que contribuyen a la reputación de una compañía, ¿qué importancia se le concede con respecto a otros factores como los resultados financieros o la política comercial? y ¿cómo ha variado dicha contribución en los últimos años y cuál será la tendencia de futuro?
Justo Villafañe. Me gustaría empezar diciendo que yo no vierto opiniones, sino evidencias empíricas. Dicho esto, y según los datos de Merco Empresas 2012 para España, la RSC es una de las seis variables que conforman la reputación. Su peso es del 10,8% frente a otros factores, como la calidad de la oferta comercial con un 28,3%, los resultados financieros con un 21,5%, la internacionalización con un 15,6%, la reputación interna con un 13% y la innovación, que coincide con un peso del 10,8%, como la RSC.
La RSC está evolucionando, y no sólo en España, desde hace uno o dos años, cuando los efectos de la crisis se han profundizado: de los cinco factores que conforman la RSC, el compromiso medioambiental y la contribución a la comunidad están cayendo de forma brutal porque requieren de inversiones y, de alguna forma, la RC está evolucionando y polarizándose en el tema de responsabilidad con los empleados, donde los avances son notables porque es lo más barato en términos económicos.
Hay también algún avance, aunque pequeño, en Comportamiento Ético y Transparencia y Buen Gobierno porque en general en España las compañía cotizadas están actuando con cierto retraso en estos temas.

Si hablamos de RSC en materia de empleados, ¿considera una irresponsabilidad recortar empleo cuando los resultados son positivos?
Justo Villafañe. Yo no suelo dar demasiadas opiniones y a la pregunta que me hace hay que responder apelando a lo que uno, como persona, considera. La RSC está basada en la voluntariedad de la empresas. Dicho eso, a mí personalmente no me parece que sea premiable que una compañía con beneficios, para maximizar el beneficio a sus accionistas despida gente. Pero, dado que la RSC está basada en la voluntariedad, todo aquello que entra dentro de la ley no puede ser objetable si no lo es desde una perspectiva moral.
La responsabilidad de una empresa para con sus empleados tiene multitud de expresiones, las más comunes son la conciliación, la diversidad, el apoyo formativo, la ejemplaridad de los directivos y es ahí donde podemos evaluar. También tenemos un monitor que es Merco Personas, que analiza factores como la calidad laboral, la reputación interna y la marca empleadora.

Kellogg es una de las mejores empresas en las que trabajar, ¿qué factores destacaría en España?
Mauricio de Quevedo. En Kellogg nos preocupamos mucho de los aspectos que más preocupan a nuestros empleados: la conciliación, la diversidad, la formación, valorar y premiar las opiniones de todos, el ejemplo del management… y también nos hemos esforzado en contarlo.
Los resultados empresariales se alcanzan cuando los profesionales están motivados, y se dedican a su labor con la energía suficiente y cuando los managers pierden el miedo a controlarlo todo y conceden el margen a la confianza y a la flexibilidad. Nuestro fundador decía: “Somos una compañía de personas dedicadas a hacer un mundo más sano a través de productos de calidad” y tenía en la calidad y las personas los valores fundamentales de la empresa.

También poseen una fundación de ámbito europeo…
Mauricio de Quevedo. Efectivamente, y ésta sí es una fundación de la empresa, de ámbito europeo. Con ella desarrollamos acciones como nuestro Club del Desayuno o llevamos desayunos a escuelas cuyos niños no lo tienen garantizado…

¿Consideran que los inversores ya tienen en cuenta la información extrafinanciera a la hora de tomar sus decisiones de inversión? Y ¿creen que las compañías cotizadas varían sus estrategias en relación a esa valoración?
Justo Villafañe. Sin duda lo hacen y se trata de una tendencia que va in crescendo.
En ese sentido, creo que hay un antes y un después de la aparición del Dow Jones Sustainability Index (DJSI), en 2001. Coincidiendo con el cambio de siglo se produjo una transformación porque entonces, una buena empresa era aquella que maximizaba el beneficio y por tanto el valor de su acción en los mercados, como lo consideraban entonces un 95% de los máximos directivos encuestados. En torno al cambio de siglo, sin negar el retorno económico, se incorporaron los valores de la ética y la sostenibilidad y, por vez primera, la ética no se ve como una barrera para hacer negocios sino como una garantía para continuar haciéndolo.
En torno al año 2000 surge el Global Compact de Kofi Annan, el Libro Verde de la UE, nacen varios monitores que ‘osamos’ escrutar a las empresas (Merco nace en 2000).
Y las métricas miden para transformar. Cuando se dispone de métricas, las cosas empiezan a cambiar. Cuando se ve que las empresas sostenibles son más rentables, las cosas empiezan a cambiar rápidamente. En Villafañe & Asociados calculamos que un 30% de los fondos de mayor capitalización están utilizando entre un 10 y un 20% de criterios extrafinancieros a la hora de tomar sus decisiones. Y esta tendencia no se va a detener y va a seguir creciendo.

Kellogg es una de las compañías globales con mejor reputación. Ha alcanzado el puesto número 34 en el top 100 anual que realiza Interbrand entre marcas globales, consiguió un séptimo puesto en la encuesta de Forbes Magazine a más de 2.500 estadounidenses ¿cómo cuidan su reputación en España?
Mauricio de Quevedo. El cuidado de la reputación de la compañía está marcado desde sus orígenes. En la actualidad, para cada posición, las personas conocen sus objetivos en materia de reputación, tanto como lugar para trabajar, como en supply chain, en comunicación, en
public affairs. Está muy estructurado y definido por las distintas tareas dentro de lo que son los jobs descriptions.

¿Los resultados en materia de reputación tienen un efecto incluso en la retribución de los directivos?
Sí, para mandos directivos nivel de comité de dirección y un nivel inferior los performances son la base de su incremento salarial y sus variables.

¿Cómo valora la percepción reputacional de Kellogg en España?
Mauricio de Quevedo. Creo que los consumidores sí nos reconocen la calidad y el esfuerzo.
También creo que, a nivel institucional, aquellas instituciones que nos conocen de forma directa también lo aprecian.

¿Qué tipo de acciones debería de llevar a cabo una compañía que quiere mejorar su reconocimiento y reputación?
Justo Villafañe. Rockefeller decía que la reputación es hacer bien las cosas y hacer que se sepan. La gestión de la reputación se basa en una buena realidad corporativa y en un buen reconocimiento. Una compañía puede tener una magnífica realidad corporativa y sin reconocimiento no va a perder esa calidad pero no va a convertir en euros su reputación. Una compañía puede tener productos fantásticos y una buena realidad y comportamiento corporativo pero su reputación no ser proporcional a la calidad de su oferta comercial.

El MERCO Empresas mide su reputación desde el año 2000 y es uno de los monitores de referencia en el mundo. ¿Cómo han variado los factores que determinan la reputación de una empresa?
Justo Villafañe. Las variables que conforman la reputación (calidad de la oferta comercial, rendimientos económico-financieros, internacionalización, reputación interna, innovación y la RSC) son permanentes, lo que cambia es el peso que se concede en cada momento a dichas variables. En épocas de crisis los resultados económico-financieros siempre incrementan su peso, puesto que son menos las compañías con beneficios.

¿Cómo puede medirse el valor que aporta una buena reputación?
Justo Villafañe. Muy fácilmente, gracias a las métricas. Una compañía tiene que disponer de métricas y éstas tienen que incorporarse al cuadro de mando de la empresa. Esas métricas están conectadas directamente con la valoración que hacen de la empresa sus grupos de interés o stakeholders más importantes. Lo que hay que hacer es jerarquizar la importancia de los stakeholder según la actividad… En función de la importancia que tiene un stakeholder de la compañía y en función de la valoración que hace ese grupo de interés del desempeño empresarial, se desprenderán los datos para manejar la gestión global.
La reputación corporativa es el último salto cualitativo más importante en los últimos 30 años en gestión empresarial. Sólo encuentro un parangón al de la reputación y es el de la calidad.

Un 30% de cereal español y el compromiso de producir más con menos


• En 1930 William K. Kellogg, creó la Fundación Kellogg que nos hace únicos. Muchas compañías
poseen fundaciones pero, en nuestro caso, la Fundación Kellogg es nuestro principal accionista.
• Una compañía alimentaria como Kellogg tiene dos impactos fundamentales: el de sus consumidores y productos y el del respeto al medio ambiente.
• Un 30% de la materia prima utilizada en nuestro centro de Valls proviene del Delta del Ebro.
Queremos y necesitamos que nuestra materia prima sea de la máxima calidad.
• Nos hemos comprometido a reducir entre un 15% y un 20% las emisiones de carbono y el
consumo de agua para el periodo 2015-2020. También queremos disminuir en un 20% los residuos
llevados a vertedero para esa fecha y por ahora vamos por buen camino.

La RSC, artífice del 10,8% de la reputación de las compañías españolas


• La RSC es una de las seis variables que conforman la reputación. Su peso es del 10,8% frente a otros factores, como la calidad de la oferta comercial con un 28,3%, los resultados financieros con un 21,5%, la internacionalización con un 15,6%, la reputación interna con un 13% y la innovación, que coincide con un peso del 10,8%, como la RSC.
• De los cinco factores que conforman la RSC, el compromiso medioambiental y la contribución a la comunidad están cayendo de forma brutal porque requieren de inversiones y, de alguna forma, la RC está evolucionando y polarizando en el tema de responsabilidad con los empleados, donde los avances son notables porque es lo más barato en términos económicos.
• Creo que hay un antes y un después de la aparición del Dow Jones Sustainability Index (DJSI), en 2001. Coincidiendo con el cambio de siglo se incorporaron los valores de la ética y la sostenibilidad a los resultados económicos

  Enviar entrevista






CAPTCHA Image