La imagen que ofrezcas tiene que estar basada en la realidad de las acciones que realices

Juan Cardona,

director de Foro de Reputacion Corporativa (FRC)

26/03/2010

Juan Cardona es el director del Foro de Reputación Corporativa desde hace un par de meses. Anteriormente, este licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra que ha desarrollado su carrera profesional en la prensa económica –en la que se despertó su pasión por la importancia de la reputación como valor intangible para las empresas–, ostentaba el cargo de responsable de Responsabilidad Social Empresarial de Ferrovial, desde donde ha dado el salto a la dirección del foro.
El Foro de Reputación Corporativa (fRC) nació en el año 2002 como espacio de encuentro, análisis y divulgación de tendencias, herramientas y modelos de gestión de la reputación corporativa para las empresas españolas. Para esta organización, la reputación es un elemento generador de valor para las compañías que lo integran y para sus grupos de interés. Y en palabras de su director, Juan Cardona, es “un camino de excelencia empresarial”.

Está recién incorporado al cargo de director del foro. ¿Con qué objetivos y retos llega al puesto?

Básicamente, impulsar los objetivos del foro. Desde su creación se ha hecho mucho trabajo interno y ya es el momento de ser más abiertos, de estar más cerca de la sociedad, difundir los hallazgos y metodologías que hemos diseñado. Y no sólo a nivel técnico, si no que queremos transmitir todo lo bueno que tienen las empresas a la sociedad, porque no sólo son el coco que despide y hace todo mal.

Y esa mala imagen se ha acentuado con la crisis y con los recortes de gastos que están realizando las empresas, que en muchos casos implican despidos. ¿Cree que la reputación de las compañías está sufriendo?

El problema de la reputación es la credibilidad, debes tenerla y para generarla la imagen que ofrezcas tiene que estar basada en la realidad de las acciones que realices. No se trata de mejorar la imagen en un momento coyuntural, con un pequeño lavado de cara, si no que la reputación es algo mucho más profundo. Es tener en cuenta que hay un activo intangible esencial en la empresa, que es la reputación, y que si lo pierdes, lo pierdes todo. Al final, la reputación es lo que eres. Y supone un gran esfuerzo en la empresa que implica trabajar en temas de comunicación, de responsabilidad social y de buen gobierno. Y es un discurso que tiene que calar en ambas direcciones: hacia el interior de la empresa y hacia la sociedad.

CÓMO CONSEGUIR TENER UNA BUENA REPUTACIÓN

La reputación es un intangible. Desde su punto de vista ¿qué factores son los que logran que una compañía tenga buena reputación?

Hacer las cosas bien. Puedes “vender una moto”, pero te cogerán. Lo que hará que seas reconocido por tus stakeholders será tu comportamiento. La reputación es consecuencia de lo que haces y se acaba reflejando en la percepción que la gente tiene de ti. Porque a través de la comunicación y el marketing se puede crear una imagen y trabajar una marca, pero la reputación es algo más. Y es algo que hay que tener en cuenta desde el gobierno de la empresa, no sólo son importantes los aspectos financieros para crear valor para el accionista. Si pierdes la reputación lo pierdes todo. Es un camino de excelencia empresarial.

Parte de esta reputación se basa en la ética. ¿La crisis hace que la sociedad exija a la empresa un comportamiento más ético?

Yo creo que las crisis lo que hacen es poner sobre la mesa todo: un bonus desorbitado, un sueldo excesivo, un ERE injustificado, … todo salta a la vista. Es la prueba del algodón. La crisis ha puesto de manifiesto que el gestor de la reputación no estaba dónde tenía que estar o no tenía la importancia que debía, y que quienes han mandado han sido los financieros y los abogados. Se han destapado incoherencias en muchas empresas. Estamos viendo para qué empresas es algo vital y para cuáles sólo una moda o una cuestión de imagen y nada más. Y ahí está el juicio de los stakeholders que les pasará factura, porque un 20% de las ventas depende de la reputación. Perderla es un mal negocio.

MEDIR INTANGIBLES

¿Qué consejo le daría a una empresa que quiera medir y mejorar su reputación?

La reputación es la percepción y para medirla hay que hacer encuestas, con toda la interpretación de datos que conllevan. Realmente el gran reto ha sido convertir algo que es emocional, que genera actitudes, en datos objetivos que la conforman. Ha sido un proceso de racionalización de aspectos emocionales. Y ese proceso, a nosotros, al foro, nos ha llevado a un modelo de 26 atributos, y siete dimensiones: Reptrak®. Se creó como hipótesis de trabajo y tras varios años hemos comprobado que es un modelo que funciona.

Ha sido un trabajo duro, porque un problema que tiene la medición de la reputación es que no existe una sola reputación, sino varias. Cada stakeholder tiene su juicio sobre cada compañía, aunque se pueden agrupar y trabajar sobre ellos: consumidores, clientes, usuarios, inversores, empleados, … Al final, hemos conseguido un modelo se puede aplicar y funciona con todos los stakeholders para medir la reputación de una compañía, porque lo que no se mide no existe y si no medimos las percepciones de la gente no vamos a poder anticiparnos a los problemas, identificar riesgos que pueden venir y desarrollar planes de acción.

¿Buena reputación es sinónimo de empresa responsable?

La Responsabilidad Social Empresarial es un elemento que pesa mucho en la reputación y va creciendo en importancia. Según nuestros estudios, alrededor de un 39% de la reputación de una empresa se basa en que sea responsable, aunque hay otros aspectos como los financieros, gobierno corporativo, gestión de personas, temas sociales y medioambientales, liderazgo, …