Analizamos los factores reputacionales de la nueva compañía digital en la que nos transformamos

Alberto Andreu,

director global de Reputación y Responsabilidad Corporativas de Telefónica

03/08/2014

El sector de las telecomunicaciones se ha transformado radicalmente en los últimos años y se sitúa en el centro de la economía digital, que revoluciona los negocios y las relaciones sociales y personales. “Éste es un sector que está en el centro de la solución –dice Alberto Andreu– y explica: donde hay tecnología hay más crecimiento, productividad, creación de empleo e incluso transparencia”. En su ámbito de trabajo, el reto de Telefónica está en reinterpretar cuáles son los nuevos drivers reputacionales en la economía digital y en seguir contribuyendo con su compromiso con la educación y la emprendeduría y el desarrollo de los países en los que opera.

Hace ahora un año Telefónica creó la Comisión de Asuntos institucionales en su Consejo de Administración, en la que se engloban temas como la reputación, la RSC o la sostenibilidad, ¿cuál es su valoración después de un año?
La creación de la Comisión responde a una evolución natural de la compañía. En el año 2005 Telefónica se convirtió en la primera compañía del IBEX en crear una Comisión de Recursos Humanos y Reputación Corporativa en el Consejo de Administración dedicada a los temas reputacionales.

El año pasado esta Comisión sustituyó su denominación de RR HH y Reputación Corporativa por la de Comisión de Asuntos Institucionales. Deja a un lado una serie de funciones, mantiene las que tienen que ver con las actividades de reputación corporativa y asume otras funciones institucionales (patrocinios, etc.).

Telefónica es una de las compañías más reputadas de España. ¿Cuáles de los factores que inciden en la reputación –oferta comercial, resultados financieros, internacionalización, RSC, etc.– contribuyen en mayor medida a la de Telefónica?
La reputación tiene dos grandes ámbitos: el emocional y el racional. El primero, el emocional, se apoya en cuatro bases: la confianza, la estima, el prestigio y el conocimiento. Para analizar el ámbito racional, Telefónica trabaja con el modelo de análisis de las percepciones RepTrack, que se compone de siete dimensiones: oferta de productos y servicios, innovación, entorno de trabajo, ciudadanía, integridad, liderazgo y finanzas.

La reputación de Telefónica proviene, sobre todo, de las dimensiones de liderazgo, resultados, buen lugar para trabajar, innovación y ciudadanía. Nuestros dos grandes retos inciden en la parte de oferta de productos y servicios y en la de integridad, asociada a ofertas simples, sencillas y claras.

¿Se trataría de mejorar en transparencia?
Desde hace un tiempo la compañía está haciendo un enorme esfuerzo por mejorar la oferta comercial haciéndola más sencilla y transparente para los clientes. Hace más de un año y medio lanzamos Fusión, una oferta que integra todos los servicios de telecomunicaciones y ahora también de TV en una sola factura.

Esas vías de trabajo ya las tenemos identificadas y abiertas. De hecho, en España, la mejora de reputación ha sido notable desde que lanzamos Fusión, con lo que conlleva de simplicidad y transparencia de cara a la oferta comercial. Esa mejora ya se percibe y Fusión sigue incorporando elementos. Empezó incluyendo fijo y móvil, luego fibra, y ahora también televisión.

Ese mismo planteamiento se está haciendo ya en todos los países aunque, en general, el concepto de simplificación es donde mayor camino puede recorrer una compañía como la nuestra. Y no me refiero a la transparencia desde un concepto de transparencia corporativa, ya que ahí yo creo que la compañía está bastante bien armada (aunque siempre quedan líneas de mejora), sino en la simplificación de la oferta comercial.

¿Puede influir todavía en la percepción su pasado como empresa pública?
Éste es hoy uno de los sectores más competitivos que existen: con los circuitos de portabilidad, los circuitos de competencia radical por precio, por servicio… Con los principales operadores europeos e internacionales, además de los virtuales. Este sector es hoy extremadamente competitivo, cosa que no pasa en otros sectores.

Lo que me planteas está más entre los mitos y el imaginario colectivo que en la realidad. Si analizamos la reputación de Telefónica en los distintos países, en aquellos donde fuimos incunbentes, es decir, donde éramos los dueños del exmonopolio de telecomunicaciones (Perú, Chile, Argentina, España y Brasil) la foto es sustancialmente distinta de la de aquellos donde entramos a través de operadoras móviles. Los antiguos monopolios siguen teniendo un peso en el imaginario colectivo. En otras palabras: no es que queden tics, sino que el imaginario colectivo de tantos años pesa mucho.

Por otro lado, la transformación de Telefónica ha sido y es espectacular en los últimos años…
Este sector, el de las telecomunicaciones, no se parece en nada a lo que era hace cinco años. Hoy es pieza clave para comprender la economía digital, que ha transformado radicalmente negocios de la economía real: como el cine, la música, los viajes, la banca...

En un momento determinado, hace unos años, la compañía reflexionó acerca de sus dos posibles caminos: convertirse en un carrier de voz y datos o buscar servicios de valor añadido sobre la voz y los datos y entrar de lleno en la economía digital. Optó por la segunda opción eso ha desembocado en la transformación hacia una teleco digital.

En mi ámbito de trabajo, el de la reputación, el reto está en cómo reinterpretar cuáles son los nuevos drivers reputacionales en la economía digital. En el mundo de la voz y el dato sigue preponderando el servicio de atención al cliente y la instalación. Eso, por ejemplo, empieza a pasar a un segundo plano en el mundo digital, en el que crece la importancia de la protección de los datos, la seguridad en la nube, la seguridad en los servicios… Cambian los factores reputacionales, los modelos de legitimidad, la relación con la ciudadanía, etc. Estamos en ver dónde están los drivers del mundo digital en los constructores reputacionales. Hay que reinventarlos. Es un mundo nuevo.

Las compañías de la economía real nos estamos transformando a la economía digital y es muy interesante. Este mundo no lo reconoceremos en los próximos cinco años.

¿Cómo enfrentan el futuro en materia de responsabilidad corporativa?
Creo que la definición de la Unión Europea sobre la RSC basándose en la minimización de impactos negativos y maximización de impactos positivos ha venido a clarificar su aportación. En la parte de maximización de impacto positivo, Telefónica está haciendo un esfuerzo espectacular por impulsar y apoyar la educación y el emprendimiento. En la parte de minimización de impacto negativo, hacemos desde el mapa de riesgos, hasta la caída de suministro, pasando por las políticas de coste energético, etc., sin olvidarnos de que la compañía vive en un contexto global.

¿Cuáles son sus mayores riesgos y oportunidades?
Tenemos muy claro que los temas más relevantes son privacidad, seguridad de la información y protección de datos. Si lo haces mal asumes enormes riesgos, si lo haces bien tienes enormes oportunidades pero, según mi criterio, todos estos temas de la comunidad digital son más una oportunidad que un riesgo porque una compañía teleco como la nuestra, en términos de percepción pública, es una empresa más confiable que otras del mundo digital. Creo que compañías como la nuestra que tiene puntos de atención al cliente, que tiene cara, tenemos mucho más crédito que otras. Eso, que puede ser un riesgo, se puede convertir en oportunidad.

Tenemos que seguir apostando por la cadena de suministro, etc. Pero yo creo que el cómo capturaremos la parte de economía digital es la parte más importante.

La responsabilidad en la cadena de suministro es otro de los temas en los que más están incidiendo, con más de 1.000 auditorías realizadas a sus proveedores, ¿es así?
Me gustaría destacar que en los países en los que operamos, la media de compra a proveedores locales es de un 80% y creo que nuestro compromiso con el desarrollo de estos países se percibe, básicamente en el pago de impuestos locales, la parte de compras a proveedores locales e inversiones en tecnología y en red.

Éste es un modelo de crecimiento distinto al de otras compañías, y es que allí donde crecemos nos mimetizamos con el entorno y eso creo que tiene una ventaja competitiva frente a otros competidores.

El rol de las TIC en la sociedad del siglo XXI

Las tecnologías de la Información y la Comunicación están en el centro de la solución de los principales problemas del planeta (que se identifican en la agenda de Rio +20).

• Donde hay TIC, hay creación de empleo: La Comisión Europea (CE) estima que por cada millón de euros invertidos en TIC se generan hasta 33 puestos de trabajo.
• Donde hay TIC, hay crecimiento económico. La CE estima que la implantación de la Agenda Digital para Europa va a permitir incrementar en un 5% el PIB durante los próximos ocho años.
• Donde hay TIC, hay incremento de productividad. El sector TIC es responsable del 50% del aumento de la productividad general de la economía.
• Donde hay TIC, hay ahorro y eficiencia energética y contribución a la reducción del efecto del cambio climático.
• Donde hay TIC hay transparencia. Durante 2011, el 41% de los ciudadanos de la UE27 contactaron con las administraciones públicas vía Internet.
• Donde hay TIC mejora la salud de los colectivos en riesgo de exclusión y se reduce su coste de atención.