En la medida en que la sociedad sea más fuerte, las firmas seremos mejores

Javier Garilleti,

director de RSC de PwC y director general de Fundación PwC

30/01/2012

Vivimos en un mundo global y complejo y la empresa no puede ser ajeno a él. Es por este motivo que las políticas en materia de RSC de PwC parten de la idea de que la empresa tiene un nivel de responsabilidad muy importante con la sociedad en la que opera. Por ello, la consultora centra buena parte de sus esfuerzos en el impulso de acciones que fomenten la figura del emprendedor social.

¿Qué visión de la RSC tiene PwC?

Desde un principio hemos tenido muy claro que las compañías viven en un entorno global, en un mundo cada vez más complicado en el que los cliente son a la vez consumidores, votantes, posibles prescriptores... En ese sentido tenemos que analizar ese entorno y ser capaces de entender qué es lo que esperan de nosotros clientes, proveedores y sociedad en general. PwC ha decidido tener una actitud muy proactiva en ese debate. Por ejemplo, somos muy proactivos en temas de diversidad porque si las mujeres representan el principal colectivo que se incorpora a la firma, no es aceptable que a cierto nivel su desarrollo no tenga en cuenta las implicaciones de género. La RSC es una herramienta muy poderosa que te obliga a dialogar, entender y escuchar a tus stakeholders. El compromiso de la firma –le llamemos RSC, responsabilidad o sostenibilidad–, tiene que ver con entender el entorno y ser capaz de mantener un diálogo muy productivo.

PwC se caracteriza por atraer talento joven.¿Qué políticas llevan a cabo en ese colectivo?

Somos muy ambiciosos en cuanto a asegurarles un desarrollo de carrera con el objetivo de que puedan aspirar a socio de la firma, alto directivo de una compañía o empresario, y nuestra misión es ayudarles a conseguirlo. No podemos garantizar el empleo, pero sí la empleabilidad. Nuestro objetivo es que PwC sea una firma atractiva para el talento joven por las posibilidades de crecimiento que presenta, porque esto refuerza nuestra marca...

Compatibiliza su responsabilidad en RSC con la dirección de gestión del talento en la firma. ¿A qué responde la unión de estas dos áreas bajo una misma persona?

La firma entiende que los temas de RSC y la gestión del talento están estrechamente relacionados en un negocio cuyo principal activo son las personas. En la parte interna nos aproximamos al talento como un stakeholder que ebe ser tenido en cuenta y escuchado. En la par te externa la firma entiende que las empresas tienen que interiorizar que sus objetivos son importantes, pero que tienen un compromiso con su entorno. Por todo ello hicimos un planteamiento para saber cómo podíamos contribuir más eficazmente y hacer de la RSC una palanca de nuestra estrategia.

¿Cuál es el próximo reto de PwC en RSC?

El voluntariado corporativo es el próximo reto que nos hemos marcado y vamos a desarrollar un proyecto bastante ambicioso con la Fundación de PwC y la Fundación HazloPosible. Queremos desarrollar un modelo integrado que abarque desde el voluntariado individual, a través de un marketplace social que facilite a cualquier profesional ser voluntario a título personal en el ámbito que más le interese, hasta el voluntariado de equipo, en un modelo que integre esa vocación de ayuda con lo que puede ser nuestra mayor aportación: nuestro expertise, desarrollando proyectos de voluntariado para el Tercer Sector en los que el objetivo sea aportar la capacidad técnica de nuestros equipos a sus problemas

Recientemente la Fundación de PwC ha firmado un convenio con Ashoka para potenciar el emprendimiento social en nuestro país. ¿En qué consiste?

Nosotros creemos que nuestra mayor aportación al entorno tiene que ver con nuestras capacidades. Nuestro modelo busca llegar a acuerdos estratégicos con referentes sociales, como Ashoka, y apoyarles con compromisos de largo plazo basados en la prestación de servicios de alto valor añadido en un modelo probono. Con Ashoka, la idea es identificar dos o tres casos al año entre sus fellows, que son emprendedores en fase de start up, y que Ashoka considera importantes ya sea por su viabilidad o porque suponen un ejemplo de emprenduría social. El papel de PwC, articulado a través de su Fundación, es apórtales servicios de consultoría estratégica. Además, cada año desarrollamos un proyecto interno con Ashoka para ayudarles a mejorar en sus operaciones

También colaboran con Momentum Project ¿de qué modo?

Momentum es un proyecto de BBVA, ESADE y la Fundación de PwC, de apoyo a empresas sociales que ya están en el punto de tener que escalar, empresas que necesitan un empujón para ser más rentables o bien que pueden ser fácilmente replicables. En este sentido, Momentum busca compañías sociales que ya están operando y que han demostrado que pueden ser viables. A través del proyecto se busca crear un entorno de apoyo que integra un programa de formación en ESADE, el apoyo de un equipo de mentores de BBVA y estudiantes de ESADE (que ayudan al emprendedor a preparar un plan de negocio), y un Social Investment Day en BBVA en el que se presentan dichos planes a inversores privados. La aportación de la Fundación PwC está especialmente dirigida a reforzar la confianza de los potenciales inversores privados que tengan interés en invertir en los proyectos empresariales de los emprendimientos sociales seleccionados. Para ello, PwC aporta un equipo de profesionales del equipo de Deals encargados de generar un análisis y evaluación independiente de dichos proyectos.

¿Cuál considera que es el próximo paso que tiene que afrontar la Responsabilidad Social Empresarial en este país?

Está bien que trabajemos con ONG, que apoyemos a los trabajadores sociales con programas de innovación social, pero lo siguiente
que hay que hacer es una reflexión para la restructuración del Tercer Sector. No puede haber miles de ONG trabajando ineficientemente en un entrono donde cada vez hay mas demanda y menos recursos.
Debemos ser capaces de evaluar el conjunto de la demanda social, ver la oferta que tenemos y hacer una propuesta de restructuración que garantice la viabilidad de un sector crítico.

¿Debería simplificarse el panorama de Tercer Sector en España?

Creo que hay que enfocarlo con criterios de gestión, con el fin de garantizar su viabilidad. Para poder gestionar recursos escasos hay que ser muy eficiente, y esto es difícil de tratar porque hablamos de un tema que afecta a personas. Además, hay que trasladar a la sociedad el compromiso de apoyar económicamente estas causas, y para ello tenemos que mostrar que vamos a aplicar los recursos con la máxima eficacia.

A menudo las empresas focalizan sus esfuerzos en el reporting. ¿Qué opinión le merece esa gran dedicación de recursos y tiempo?

Hay una obsesión por las memorias que ha acabado provocando lo que llamo “el efecto acordeón”. Primero no existía reporting, luego se crearon unas memorias con información ingente y ahora estamos analizando cómo lo contamos todo en diez páginas. A esto se le suman estándares de reporting que generan unas ciertas dudas en cuanto a su validez y, en tercer lugar, la mayoría de memorias no se leen y no interesan a quien toma la decisión. Creo que desde el punto de vista comunicativo se deberían contar temas relevantes para cada stakeholders desde una perspectiva de ayudarles en su toma de decisiones en términos de valor creado.

A cada grupo de interés?

Yo creo que en el reporting hay que diferenciar grupos y grupos. El primero es el accionista, el inversor, porque las empresas viven de ser atractivas para quien tiene que invertir en ellas. El reporting no debe ser sólo una justificación a posteriori. La primera parte del reporting debe ser una lectura del entorno y una apuesta de cómo va a acometerlo la empresa. Es una cuestión de visión estratégica, y eso es lo que hace que un analista o un inversor pueda valorar la apuesta estratégica de la empresa. Después, lo que sí que hay que ver es cómo se traduce esa visión en el modelo de negocio y en nuestra estrategia, y cómo pensamos que vamos a crear valor.
Por último, hay que informar de cuáles han sido los resultados y de si hemos alcanzado los objetivos fijados. En definitiva, hay que enfocarse a un reporting integrado.

Al final el concepto de la RSC tiene que ver con la excelencia…

Una organización excelente es la que piensa que siempre hay un paso más allá que dar. La RSC ha tenido un gran problema porque se ha relacionado con un mundo soft, altruista, de acción social y ahí está el problema. Yo siempre digo que el directivo de RSC tiene un problema muy serio si no entiende que él no tiene la capacidad de decisión. El gran problema que hemos tenido en RSC es no entender que nuestra misión es dialogar con las áreas para que entiendan que hacer las cosas de otra manera es mucho más rentable para ellas, que les aporta valor. Si en ese diálogo te obsesionas por tener el protagonismo, estás muerto. La política de RSC sólo tiene sentido si se impacta en el valor y eso sólo se consigue incrementado ingresos, reduciendo costes o teniendo una buena reputación.

La RSC, una cuestión rentable

Las compañías cada día son más conscientes de que vivimos en un mundo de marca, entendiendo marca como la suma de todo lo que te hace diferente. Por eso las empresas han entrado en la RSC, no por marketing, sino porque saben que el mundo de la RSC termina de completar su perfil.
Lo hacen porque realmente creen que forma parte de la agenda pública y porque se han dado cuenta de que, además de ser una cuestión de valores, es rentable. Hacer las cosas bien mejora tus ratios de retención de clientes, de profesionales y hace a una empresa más atractiva.

El fomento del emprendedor social

• Con Ashoka hemos acordado que cada año identificaremos dos o tres casos de emprendedores sociales que están en fase de start-up y que consideramos importantes, ya sea por su viabilidad o porque representan un ejemplo. Entonces les asignamos un grupo de Estrategia para trabajar con ellos.
• Momentum es un proyecto que busca apoyar empresas sociales que ya están en el punto de tener que escalar, empresas que necesitan un empujón para ser más rentables o bien que pueden ser fácilmente replicables.