El compromiso con la RSC y con la ética sigue siendo algo que en algunas compañías aún tiene que llegar

Luis Díaz Marcos,

director de Postgrado de CUNEF

10/02/2015

Muchas voces opinan que la crisis hubiera sido menos virulenta con una mayor dosis de ética y de Responsabilidad Social Corporativa. ¿Qué opinión le merece?

El detonante de la crisis está muy relacionado con modelos de comportamiento donde, probablemente, la ética brillaba por su ausencia, con lo cual con más ética y más Responsabilidad Social Corporativa en el comportamiento de los directivos y de las compañías probablemente hubiéramos llegado aquí de otra manera. Ahora bien, cuando entramos en periodos de crisis, desgraciadamente, algunas compañías se acaban centrando en la supervivencia. Y en ese proceso de supervivencia hay organizaciones que se desvisten de cuestiones que no son esenciales en el corto plazo. En este sentido, el compromiso con la RSC, con la ética y con el buen gobierno no siempre es algo esencial en el corto plazo. Con esto no quiero decir que el modelo de comportamiento en estos momentos sea un modelo de comportamiento ausente de compromiso con la ética y con la Responsabilidad Social Corporativa, pero en algún tipo de compañías puede que no esté en la primera línea de preocupación del consejo de administración, del director general o de su dueño porque la primera preocupación es sacar adelante el negocio y sobrevivir.

¿Cómo se puede convencer a una empresa de los beneficios de la RSC a largo plazo?

Está muy relacionado con la búsqueda de la reputación y de la confianza. La construcción de reputación y confianza es un proceso largo en el tiempo que está relacionado con hacer bien las cosas. Este comportamiento genera ventajas sostenibles y difícilmente copiables, pero sin embargo la reputación se puede perder de un día para otro. El objetivo de toda compañía es ganar dinero, pero sobre todo es generar riqueza sostenible en el largo plazo, por ello es necesario tener la vista puesta en el futuro y en cómo va a afectar la actividad empresarial a todos los stakeholders.

El principal problema es que no hay una forma clara de ligar este compromiso con la cuenta de resultados puesto que el compromiso es una variable que acabará teniendo un retorno dentro de unos años y la cuenta de resultados mide variables en el corto plazo.

¿Considera que es un buen enfoque apostar por la ética y la RSC por miedo a posibles riesgos?

No solo por miedo, sino como una forma de prevención frente a riesgos a los cuales puede incurrir. Una compañía que tiene una cadena de aprovisionamiento internacional puede verse afectada por la actuación de un determinado proveedor y ello puede impactar sobre su reputación. Por tanto, en prevención de ese impacto, la compañía puede establecer un mecanismo a través del cual audita a sus proveedores para que hagan las cosas bajo determinad o estándar. Esto no es una mala aproximación a la preocupación por la reputación de la compañía. En el mundo empresarial, la ética no tiene que ver con “buenismo”, tiene que ver con hacer las cosas bien y ello implica que la empresa se impone una serie de compromisos adicionales que implican que haciendo las cosas de una forma correcta tendrá una repercusión en la reputación, la sostenibilidad, la visión a largo plazo y repercutirá en que la compañía sea más valiosa en el futuro.

¿Existe un ejemplo a seguir?

Es difícil establecer un modelo. Las empresas que son ejemplo de las demás son aquellas que tienen en cuenta las preocupaciones de sus clientes, accionistas, empleados, proveedores y de la sociedad en general y por lo tanto establecen mecanismos a través de los cuales son capaces de auditar o tener en cuenta sus intereses y poner en marcha políticas de actuación que hagan que esos intereses, en la medida de lo posible, sean alcanzados por la actividad de la compañía sin generar daños colaterales. Eso es el compromiso con la RSC. Que haya un modelo establecido me parece difícil porque cada compañía opera en distintos sectores y tiene tamaños y estrategias diferentes, pero tiene que ver con los compromisos que adquiere y que eso sea algo instalado solo en la cúpula de la compañía. Es decir que no sea una etiqueta de marketing o una estrategia de comunicación, sino que sea parte esencial del modelo de comportamiento de la compañía.

¿Considera que aún hay empresas que apuestan por la RSC como una estrategia de marketing?

Se trata del marketing social, el marketing con causa… Hay quien sigue pensando que el compromiso con ese tipo de valores es razonable porque le va a ofrecer un retorno a corto plazo relacionado con la percepción que va a tener su cliente sobre su actividad como compañía. Desde luego es una visión cortoplacista y de poco compromiso. Creo que la época del marketing con causa ya ha pasado.

Si fuera una ONG no me importaría que se asociaran conmigo porque sería par te beneficiaria, pero desde el punto de vista corporativo creo que no es una buena estrategia. Del mismo modo pienso que identificar RSC y ética con acción social es un error. La acción social está bien, es algo que aporta y que es valioso, pero no es esencial. Las compañías generan riqueza haciendo bien su función y si dentro de hacer bien su función deciden que quieren contribuir a mejorar el reparto de la riqueza a través de acciones concretas con públicos desfavorecidos también está bien, pero eso no es lo esencial. Una compañía puede ser muy poco ética, muy poco comprometida, y tener una buena línea de acción social. Hay otras cuestiones que son más esenciales y que reflejan un compromiso mayor como el compromiso con los trabajadores, el compromiso con los clientes…

Hay quienes opinan que existe un gap entre el mundo empresarial y el mundo universitario en materia de RSC. ¿Los jóvenes se preocupan por la responsabilidad y la ética empresarial?

Vienen muy marcados por lo que ven. Aunque en el entorno académico se trata de educarles no solo técnicamente sino también en valores, tanto corporativos como profesionales, finalmente es el entorno empresarial el factor que determina cómo se van a comportar. Ahí encuentran un gap entre lo que se enseña como modelo de comportamiento a seguir y lo que los jóvenes se encuentran en el desarrollo de la actividad empresarial. Y en el día a día de la actividad empresarial el compromiso con la RSC y el compromiso con la ética sigue siendo algo que en algunas compañías aún tiene que llegar. Está bien que desde el mundo universitario inculquemos estos valores, pero al final los jóvenes aprenden de su jefe, de su entorno, de sus compañeros… y se pueden encontrar con un directivo que piense que lo impor tante es conseguir los objetivos como sea.

Entonces, ¿hay que formar a los jefes actuales?

Es una cadena. Tendríamos que ser coherentes como clientes, como profesionales… En todo caso, en el mundo académico hay una preocupación no solo por contribuir a generar mayores rendimientos sino por hacerlo de una determinada manera porque ello va a generar más valor a largo plazo para las compañías. En casi todas las facultades de Ciencias Económicas y Empresariales hay  muchas asignaturas que tratan temas como el buen gobierno, la ética, el compromiso, la RSC, las estrategias, medición, el repor ting…. Todo esto cada vez está más presente en el mundo universitario, pero no en el comportamiento empresarial. Lo que está claro es que desde el año 2007 estamos sufriendo las consecuencias de haberlo dejado todo al albur de gente que solo pensaba en la inmediata cuenta de resultados y donde todo valía. El mecanismo de funcionar en el mundo corporativo y empresarial con el “todo vale” está, a mi juicio, agotado.

¿Qué retos debe afrontar una compañía para ser sostenible?

El principal reto es incorporar el largo plazo en el comportamiento de la compañía y en el comportamiento de todos los actores porque si uno es capaz de ser coherente corporativamente seguro que es más valioso como profesional y hace más valiosa a su compañía. Para ello es necesario establecer mecanismos que hagan que las diferentes visiones individuales de cómo debe ser el comportamiento de la compañía sean uniformes con el objetivo de establecer mecanismos de alerta y líneas rojas que no se sobrepasen. A corto plazo puede reducir las oportunidades, pero en el medio y largo plazo genera beneficios. El compromiso es, a mi juicio, uno de los grandes retos. El hecho que realmente se incorpore esta visión en la dirección de la empresa y que vertebre hacia abajo en todos los que hacen posible la actividad de la compañía. Este es un reto complicado porque venimos de muchos años en los que los modelos de comportamiento perseguían la rentabilidad y conseguir el objetivo de mañana.