Desde mi punto de vista las áreas de comunicación, relaciones institucionales y sostenibilidad se entrelazan al poner el foco en los grupos de interés. Una empresa vive dentro de una sociedad y debe relacionarse con todos sus actores, incluido el planeta como ‘player’ estratégico. En BASF apostamos por generar comunidad desde la escucha activa y por ejercer un rol que conecte, entienda y multiplique el impacto positivo.
Liderar la sostenibilidad desde una empresa química implica asumir un doble rol: revisar el pasado y proyectar el futuro. Reivindicamos el papel de la ciencia como motor de soluciones ante retos como el cambio climático o la pérdida de biodiversidad. Nos toca entender y comunicar qué vamos a hacer para cambiar el mundo, destacando el compromiso del sector con la investigación y el impacto social.
Nuestra colaboración con Tecnalia ejemplifica cómo la digitalización puede acelerar la sostenibilidad en el sector agrícola. Reivindicamos el ODS 17 como clave estratégica. “Esto es una contrarreloj por equipos”, tal y como dice siempre Carles Navarro. En BASF, las alianzas con actores diversos —incluida la competencia— son fuente constante de innovación y aprendizaje, incluso más allá del objetivo inicial.
Considero la inteligencia artificial como la tecnología más disruptiva desde la imprenta e internet, con un enorme potencial para impulsar la sostenibilidad ambiental. Tenemos que poner la IA al servicio de la investigación para encontrar soluciones más rápidas y mejores. En 2019, abrimos en Madrid nuestro principal centro de digitalización con 3 personas; hoy somos más de 800 desarrollando soluciones enfocadas en sostenibilidad.
Defiendo un liderazgo humanista como clave para que la transformación digital cale en la cultura interna de BASF. La combinación de inteligencias será la receta del éxito. Frente a la incertidumbre y el cortoplacismo, apuesto por líderes que inspiren propósito, protejan el talento y tomen decisiones con las personas en el centro, equilibrando eficiencia con humanidad.
Para nosotros el equilibrio entre resultados y propósito se basa en un tridente: crecimiento, eficiencia y sostenibilidad. Si queremos seguir 150 años más, la sostenibilidad debe estar en el centro. BASF investiga tecnologías que impulsen un consumo más sostenible y apuesta por escalar soluciones innovadoras. Creemos que el futuro pasa por penalizar productos no sostenibles y premiar comportamientos responsables desde empresas y ciudadanía.
Me gusta hacer analogías con el deporte: tanto en el fútbol como en la industria química, construir reputación implica generar relaciones basadas en confianza. La reputación es un indicador de confianza. Para mi, los comunicadores se dedican a despertar emociones y crear vínculos sólidos que permiten que las alianzas sucedan. Independientemente del sector, lo esencial es entender, conectar y generar credibilidad desde lo humano.
La transición sostenible requiere un nuevo terreno de juego, donde reguladores, empresas y ciudadanía colaboren activamente. Las empresas ya hemos asumido el rol de liderazgo, pero necesitamos que el regulador cree el entorno adecuado. En un mercado globalizado, Europa lidera la transición, pero debe apoyar a sus empresas para que no queden fuera. La clave: adaptar las alianzas al ritmo del cambio.
Como comunicador el día que llegué a la industria química me di cuenta de que el sector tenía más un reto comunicativo que tecnológico. Porque realmente ya estaban y siguen haciendo cosas que están cambiando el mundo. Y me apetecía sumarme a todos los que como yo, nos dedicamos a explicar y compartir lo importante que es la ciencia, y en concreto la química, para nuestras vidas. En cuanto a una iniciativa concreta: podría hablarte de ejemplos de innovación que hacemos desde la primera chaqueta hecha con reciclado químico con Inditex hasta los softwares que hemos desarrollado para que los agricultores controlen mejor sus cosechas, sean más sostenibles y productivas, cuando estamos inventando a nivel híbrido semillas que generan resistencias. Cualquiera de ellas, me inspira, mucho.
O no seremos.
Los premios eran un proyecto para reconocer a aquellas organizaciones que ya estaban en este camino, pero sobre todo era para compartir esas iniciativas con los que aún no están, inspirarlos y animarlos a sumarse. Llevamos ya 7 ediciones, 800 candidaturas, y desde la segunda edición creamos una biblioteca abierta en la que los estamos recopilando todos, como repositorio de ideas e inspiración para quien lo necesite. Y en realidad, con los premios, volvemos a la idea de las alianzas: nuestra intención también es tender puentes entre dos iniciativas o más que puedan complementarse, ayudarse mutuamente siempre que el foco esté en la circularidad y la sostenibilidad.
Llevo 12 años en este sector y mi sensación sigue siendo la misma: sigue siendo un reto difícil. Aquí entramos en cómo se mueve la lógica comunicativa, en la dificultad de posicionar buenas noticias sobre la mesa, en cómo lidiar con la infoxicación a la que todos estamos sometidos. Así que, nosotros optamos por la autenticidad, la veracidad y un lenguaje adaptado a cada segmento de público, porque lo técnico a no técnicos, no llega por qué no genera emoción. No podemos contar una historia que no genere emoción: entendiendo emoción como hacerles entender que detrás de muchos pequeños gestos cotidianos (poner una lavadora, encender la luz, subirse a un vehículo) hay una innovación científica, que además tiene una contribución positiva, y eso sí conecta con las emociones. Resumiendo: para mi, no somos ni B2B, ni B2C. Me gusta decir que, en términos de comunicación somos B2s, siendo la S, la sociedad en su concepto más amplio. Y para cada uno, un lenguaje adaptado.
Realmente en los últimos años hemos hecho un viaje que nos ha convertido todavía más en un socio mejor para el agricutlor. Mirando 10 años atrás nuestro principal foco en el mundo de la agricultura estaba centrano en la protección agrícola, con la adquisición de Nunhems en 2017 entramos en el sector de las semillas híbirdias – no modificadas genéticamente- y este año hemos empezado a desarrollar el software que también comercializamos para ayudar a tomar mejores decisiones a nuestros agricultores y agricultoras.
Nosotros existimos por la gente del campo. Por lo tanto, nuestra misión es darles más herramientas para hacerles la vida más fácil y para hacer que su negocio sea más sostenible. Pero sostenible en su concepto más amplio, no solo en hacer el terreno más sostenible en términos ambientales. Los últimos años, con todo lo que está pasando a nivel de cambio climático, hemos sufrido mucho
por todos ellos, así que desde BASF lo que tenemos que seguir haciendo es trabajar mucho para darles esas herramientas que les ayuden a mitigar y adaptar esos cambios que están sucediendo: en forma de productos, de softwares, de semillas para que se puedan adaptar a todas estas nueva condiciones. Y todo esto conecta con el principio de la entrevista: somos una empresa que va a la ciencia a buscar respuestas a preguntas concretas que tiene la sociedad, en este caso el campo.
Estoy muy orgulloso de tener la sostenibilidad en el propósito de la compañía porque quiere decir que tenerla en el centro de todas las decisiones.
A lo largo de esta entrevista, Xavier Ribera ha dibujado una sostenibilidad vivida: propósito, innovación, liderazgo y comunicación se entrelazan como motores de transformación. Desde la chaqueta reciclada al software agrícola, cada ejemplo refleja una convicción profunda: la ciencia al servicio de la sociedad y las empresas liderando con responsabilidad. “La confianza es el motor de cualquier transformación”, afirma. Porque si la sostenibilidad no se comparte, simplemente no será.
