ENTREVISTA

Ayudamos a crear hogares más sostenibles a través de la utilización eficiente de recursos naturales


Rodrigo de Salas, Cristina Monge,

director de Comunicación Corporativa y RSE, directora de Conversaciones de Leroy Merlin España, Fundación Ecología y Desarrollo

Rodrigo de Salas, Cristina Monge 18/01/2016

Uniendo eficiencia energética y acción social, Leroy Merlin y la Fundación Ecología y Desarrollo (Ecodes) han puesto en marcha la iniciativa “La reserva de Energía Solidaria”. El objetivo es llegar a 150 familias que se encuentran en situación de pobreza energética y ayudarles a tener hogares más eficientes  y sostenibles. Este es tan solo un ejemplo de la clara apuesta por la sostenibilidad que tiene la compañía y que  impregna toda su cadena de valor.

“Hogar sostenible” es uno de los pilares de la política de Responsabilidad Social de Leroy Merlin. ¿En qué consiste?
Rodrigo de Salas. En Leroy Merlin nos dedicamos a vender productos y soluciones para el hogar y dentro de nuestro negocio tenemos la misión de democratizar el acceso de los ciudadanos a un hogar digno, sano, confortable y seguro, ofreciendo los mejores productos al mejor precio posible. En el marco de nuestro negocio, que es el bricolaje o el llamado do it yourself, uno de los pilares de nuestra estrategia de Responsabilidad Social es lo que llamamos “Hogar sostenible” que consiste en ofrecer a nuestros clientes soluciones y alternativas que contribuyan a generar hábitos saludables y ecológicos. Con ello les ayudamos a crear hogares más sostenibles a través de la utilización eficiente de recursos naturales básicos como el agua y la energía, productos de madera y derivados con certificación que garantizan la gestión sostenible de los bosques, y aprovechando de forma óptima las energías renovables.

Precisamente en “Hogar sostenible” se enmarca la gama de productos Eco-Opciones con la que Leroy Merlin inicia su relación con la Fundación Ecología y Desarrollo (Ecodes)…
Rodrigo de Salas. Para Leroy Merlin “Hogar sostenible” significa vender soluciones para que la gente pueda tener un hogar lo más sostenible posible en el uso de los recursos naturales y por ello, en el año 2009, lanzamos la gama Eco-Opciones. Se trata de 9.000 referencias de cuatro ámbitos: ahorro de agua, energía eficiente, Hogar sano, donde englobamos artículos que ayudan a los clientes a que se respire un ambiente más sano en su hogar, y Bosque sostenible, que ofrece productos fabricados con maderas certificadas. En la actualidad, la gama de productos Eco-Opciones está totalmente integrada en nuestros lineales y representa el 12% de nuestro volumen de ventas, lo que se traduce en una facturación de más de 200 millones de euros al año. Hace un par de años nos pusimos en contacto con Ecodes para que nos validaran la gama de productos Eco-Opciones.

Cristina Monge. En el marco de nuestra política de encontrar y generar cómplices que nos ayuden a construir un nuevo modelo económico, empezamos a colaborar con Leroy Merlin con la revisión de la gama de productos Eco-Opciones. Para nosotros fue una experiencia muy interesante porque nos permitía conocer, desde dentro y en detalle, cómo son estos productos y qué funcionalidades ofrecen y, además suponía una colaboración dirigida a normalizar el consumo responsable. Me parece muy interesante que este tipo de productos estén en las estanterías de Leroy Merlin del mismo modo que el resto de productos. Ya no es la cuota  extraña de verdura ecológica de una verdulería o de comercio justo en un supermercado, sino que la existencia de familias de productos como Eco-Opciones significan que los empezamos a normalizar y a encontrar en los comercios habituales.

¿Cómo surge la iniciativa “La reserva de Energía Solidaria” que han puesto en marcha de la mano de Ecodes?Rodrigo de Salas. Nuestro negocio tiene un componente muy importante de pedagogía y formación del cliente y del ciudadano. En este sentido, nuestras acciones están encaminadas a favorecer el ahorro y la eficiencia energética pero, además, la acción social de Leroy Merlin España se centra en el acondicionamiento de hogares, residencias y centros de acogida donde viven niños y/o personas de la tercera edad en riesgo o situación de exclusión social. Todo ello hizo que nos sumáramos a la campaña “Ni un hogar sin energía” que nos  propuso ECODES, gracias a la relación que teníamos con ellos. Así surgió la iniciativa “La reserva de energía”.

¿En qué consiste?
Rodrigo de Salas. Coincidiendo con nuestra acción comercial más importante del año, que es “La gran fiesta de la casa”, que tuvo lugar la última semana de octubre, pusimos en marcha una acción con la que invitábamos a todos nuestros clientes a comprar productos relacionados con la iluminación y la calefacción y, por nuestra parte, nos comprometíamos a donar el 5% de las ventas para financiar este proyecto.

Ahora, con la ayuda de ONG sociales, vamos a identificar 150 familias de Gijón, Oviedo, Alboraya (Valencia), Granada, Madrid y Barcelona para mejorar la eficiencia energética de sus viviendas y sus hábitos de consumo. Con este proyecto hemos aunado dos organizaciones con sensibilidades comunes y donde cada uno aporta su parte. Nosotros aportamos el presupuesto para llegar a estas 150 familias y los productos para realizar las reformas necesarias y Ecodes, todo su conocimiento, su saber hacer y su asistencia técnica.

Cristina Monge. La metodología consiste en seleccionar, con la ayuda de los Servicios Sociales de los ayuntamientos o de ONG de ámbito social, 150 hogares que se encuentren en situación de pobreza energética. Una vez seleccionados, hacemos un análisis de la situación en la que está la vivienda, de los hábitos de consumo de la familia que vive allí y de las características de su contrato energético. Medimos todos los parámetros y posteriormente realizamos dos talleres.

Uno de los talleres está enfocado a los hábitos de consumo, es decir hacemos una adecuación de los hábitos y les enseñamos a programar termostatos, cuáles son las temperaturas idóneas, etc. Luego realizamos otra pequeña formación sobre el tipo de contrato que tienen las familias, porque generalmente todos tenemos contratada más potencia de la que necesitamos o las tarifas que tenemos no se adecuan a nuestras necesidades. De este modo, en función del tipo de consumo y de la vivienda, realizamos una asesoría y analizamos si las familias pueden acogerse al bono social.

Finalmente implementamos una serie de cambios a partir de pequeñas intervenciones como, por ejemplo, el cambio de bombillas por led, poner burletes en las ventanas, instalar sistemas de ahorro de agua en las griferías… A los dos meses volvemos a la vivienda y medimos cuál ha sido la diferencia de gasto entre la primera fase y la segunda.

¿Qué se entiende por pobreza energética? ¿A cuánta gente afecta en España?
Cristina Monge. Desde las organizaciones ambientales y el mundo académico se habla de pobreza energética en aquellos hogares que tienen que destinar más del 10% de sus ingresos para tener una situación energéticamente confortable. En cuanto al número de afectados, no disponemos de números concretos. Las estimaciones con las que trabajamos apuntan que el 15% de la población española puede estar en situación de pobreza energética.

El precedente de esta iniciativa conjunta lo encontramos en el proyecto “Ni un hogar sin energía” de Ecodes. ¿Qué resultados han obtenido?
Cristina Monge. Hace aproximadamente cuatro años la Asociación de Ciencias Ambientales presentó el primer informe que hablaba de pobreza energética en España. Hasta ese momento el problema existía, pero en España no se hablaba del concepto de pobreza energética como tal. Entonces nos dimos cuenta de que era un tema crucial porque une la dimensión ambiental porque cualquier ahorro de energía es una mejora ambiental, la dimensión económica porque es un ahorro para las familias y para el conjunto del sistema, y la dimensión social porque las personas que peor lo están pasando son las que sufren la pobreza energética.

En Ecodes nos pareció que era un tema paradigmático de lo que tiene que ser el desarrollo sostenible y por este motivo hace tres años empezamos a trabajar en nuestro proyecto de pobreza energética que se llama “Ni un hogar sin energía”. Hicimos el proyecto piloto con 15 viviendas de Zaragoza y lo realizamos con la concejalía de Acción Social del Ayuntamiento. Como organización ambiental que somos, para nosotros fue importante empezar a trabajar con el área de acción social del ayuntamiento y no con la concejalía de Medio Ambiente, puesto que demuestra que existe un cambio de enfoque y pensar que estas cuestiones se tienen que abordar desde una perspectiva transversal. En el primer año del proyecto, la media de ahorro tanto en energía como en la factura fue del 35% haciendo actuaciones tan básicas como poner burletes en las ventanas, cambiar bombillas, aprender a manejar los electrodomésticos…

Es la primera vez que Leroy Merlin ha involucrado a su cliente final en un acción de RSE. ¿Cómo lo han hecho?
Rodrigo de Salas. Hasta ahora, Corporativo era el responsable de gestionar la Responsabilidad Social de Leroy Merlin, mientras que el departamento de Marketing era el que se encargaba de la relación con el cliente y el área comercial. La tendencia actual es unir los esfuerzos de ambos departamentos para aprovechar el potencial que Leroy Merlin tiene como marca. Estamos hablando de millones de clientes y presencia en toda España. Ambos factores pueden generar un impacto de consumo y de concienciación muy importante y en la medida en la que podamos llevar acciones solidarias a nuestros puntos de venta, mayor será el impacto entre nuestros clientes.

Partiendo de esta premisa, anunciamos la acción a través de los canales propios de Leroy Merlin como nuestra web, las tiendas o las vías de comunicación que tenemos con los dos millones de clientes que forman parte del Club de Leroy Merlin.

Con esta acción hemos conseguido recaudar un 22% más de lo estimado y las familias de productos implicados han crecido un 30% más que el resto de productos de la empresa, de modo que ha habido una elasticidad de venta bastante grande durante esta semana. Viendo estos resultados creo que va a ser la primera de muchas otras acciones que hagamos en este sentido. Además cabe destacar que quienes lo han hecho posible han sido los clientes con la compra de los productos, nosotros lo que hemos hecho ha sido ceder una parte importante de nuestro margen comercial.

¿Creen que el consumidor está dispuesto a pagar más por productos con un componente ecológico y/o social?
Rodrigo de Salas. Creo que hay un porcentaje de gente que sí lo hace, pero ¿cuánto está dispuesto a pagar? Leroy Merlin ha patrocinado algunos estudios con la Fundación Entorno y con Forética que muestran que un auge de la gente que opta por este tipo de productos. La gente cada vez discrimina más entre empresas que  son puramente cortoplacistas o que buscan solo el precio y empresas que tienen unos valores que van más allá. Esto es lo que estamos intentando construir en Leroy Merlin, es decir una empresa que no solamente ofrezca un producto sino que realmente somos y actuamos de una determinada manera. Esto es lo que realmente nos diferencia de otras.

Cristina Monge. Hay muchos factores a tener en cuenta. La conciencia está subiendo y así lo muestran todas las encuestas. Cada vez se percibe más conciencia y más consumo de productos que se pueden llamar sostenibles o de compra responsable en todos los sectores. Es muy curioso que en el mundo de la moda hay una proliferación de creadores y diseñadores que trabajan con materiales procedentes de material reciclado o con productos con criterios de sostenibilidad. De alguna forma esta creciendo en todos los sectores.

Rodrigo de Salas. De 2007 hasta ahora ha cambiado mucho la concienciación. Lo bueno de nuestro sector es que estamos hablando de ahorro energético y de que haciendo determinadas cosas realmente ahorras dinero. Así pues, ese factor primordial que es el precio, tiene un retorno directo.

Cristina Monge. Ha habido un cambio de chip en las familias que ven como hay unas compras que son un gasto y otras que son una inversión, y poner un termostato que permita regular la temperatura es una inversión. Esto es lo que ha permitido que, también en tiempos de crisis, se vaya generando este comportamiento nuevo.

En el ámbito de la concienciación también se dirigen a los más pequeños. ¿Cómo lo hacen?
Rodrigo de Salas. La pasada primavera hicimos un proyecto piloto que consistió en ir a colegios para realizar unos talleres sobre el uso de la energía y la eficiencia energética y en el consumo de agua. Nos dirigimos a niños de 9 años e impartimos unos talleres muy prácticos explicándoles que apaguen la luz cuando salen de una habitación, que cierren el grifo del agua mientras se enjabonan, que reciclen… de manera que que cuando el niño llegue a su casa sea un pequeño embajador de todo esto. Al final se trata de introducir todos estos temas en la educación porque el problema de nuestra generación es que no nos educaron en todo esto. Después del éxito de este proyecto piloto, estamos trabajando para lanzarlo a toda España y llegar a 27.000 niños de 4º de primaria cada año. Para lograrlo vamos a formar a 600 personas de Leroy Merlin en cómo hacer estos talleres.

¿Qué feedback reciben de los voluntarios?
Rodrigo de Salas. Están emocionados. En la encuesta de clima interno el 98% de los empleados dicen que están orgullosos de Leroy Merlin porque es una empresa responsable. No hacemos publicidad sobre todos estos temas para evitar caer en greenwashing pero tenemos una cuenta de Twitter (@Leroymerlincorp) donde contamos todo lo que hacemos y la gente de las tiendas lo ve y está informada.

Además Leroy Merlin predica con el ejemplo y desde 2012 está implantando un Estándar de Construcción Sostenible en las nuevas aperturas…
Rodrigo de Salas. El Estándar de Construcción Sostenible incluye medidas sostenibles en construcción, gestión y aprovechamiento, y el empleo responsable y eco-eficiente de recursos naturales. Este estándar se revisa y amplía anualmente con nuevas tecnologías y técnicas constructivas. Entre los principales requisitos del Estándar de Construcción Sostenible destaca que toda la iluminación de las nuevas tiendas debe ser led, la implantación de sistemas de ventilación y climatización natural programada y sistemas de recuperación activa del calor, o la mejora de aislamientos, entre otras medidas.

La RSE integrada en la cadena de valor

Para Leroy Merlin España, la Responsabilidad Social Empresarial permite construir una empresa más sostenible que responda mejor a las expectativas de todos sus grupo de interés y contribuya a la mejora social, económica y ambiental a nivel global. Por este motivo, en 2012, la compañía lanzó el Marco de RSE 2012-2016, formado por diez ejes de trabajo que establecen una serie de objetivos anuales a través de los cuales se integra la sostenibilidad en los procesos de decisión y en toda la cadena de valor.
“Para nosotros ha sido clave incorporar la RSE a nuestra cadena de valor de modo que cada uno de los ejes de nuestra política de RSE hace referencia a la logística, la gama, la cadena de suministro, el producto, el packaging, los RRHH, el cliente…”, comenta Rodrigo de Salas.

Hacia una economía verde, inclusiva y responsable

La Fundación Ecología y Desarrollo, más conocida como ECODES, trabaja para conseguir el bienestar de todas las personas dentro de los límites del planeta. Para lograrlo busca cómplices entre la ciudadanía, las organizaciones de la sociedad civil, las empresas y las administraciones públicas, para acelerar la transición a una economía verde, inclusiva y responsable, enmarcada en una nueva gobernanza, mediante la innovación y la  creación de puentes y alianzas. “Para nosotros una economía verde es la que tiene menos huella de carbono, una economía responsable es la que tiene en cuenta sus actos y sus consecuencias, y una economía inclusiva es  la que pone las personas en el centro”, explica Cristina Monge.

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