ENTREVISTA

La RSE es gestión de riesgos, es la gestión de aquello que debes mejorar porque puede impactar en tu actividad


Isabel Vidal,

coordinadora del master en Responsabilidad Social Corporativa de Universidad de Barcelona

Isabel Vidal 13/02/2014

Isabel Vidal es la coordinadora del master en Responsabilidad Social Corporativa, Contabilidad y Auditoría Social de la Universidad de Barcelona. Esta institución lo puso en marcha hace ya diez años, en colaboración con la Fundación Centro de Investigación en Economía y Sociedad (CIES) y la Georgia State University, con el objetivo de proporcionar el armazón teórico y las técnicas que promueven la toma de decisiones fundamentadas en la sostenibilidad de la organización. Desde entonces ha formado a numerosos profesionales que buscan transmitir a sus compañías la importancia del buen hacer, de la excelencia, en todos los aspectos de la organización y en sus relaciones con sus grupos de interés.

¿Cuál es su definición de Responsabilidad Social Empresarial?
La Responsabilidad Social Empresarial no es tanto una definición como la manera en que se hacen las cosas. No se centra en el qué, sino en el cómo. Y teniendo en cuenta las expectativas de los diferentes grupos de interés que forman parte o que participan directa o indirectamente en la organización. Siempre pensando en todos ellos.
La empresa debe ser responsable si quiere ser excelente y sostenible; todos los modelos de calidad total se dirigen a la consecución de la excelencia y la RSE es la excelencia empresarial. Y ésta se obtiene con la planificación estratégica y debe partir del consejo de administración en cascada hacia abajo y abarcar a toda la organización.

¿Cree que las empresas ven la RSE como una herramienta de marketing o como un modelo óptimo de gestión real?
Depende de cada empresa. Es una cuestión de cómo se hacen las cosas. De todas maneras, en general, todas hacen algo bien, pero tienen un talón de Aquiles, por lo que deberían realizar una sistematización de este buen hacer y prestar atención a aquellos ámbitos en los que hay carencias. Las empresas hacen las cosas bien porque la ley o el mercado lo exigen; por tanto, es una obligación. Lo ideal sería que no hubiera esta etiqueta de RSE, que las empresas hicieran las cosas bien y que los ciudadanos se creyeran que las empresas hacen las cosas bien para todos los grupos de interés.
Lo ideal sería que la sociedad en general confiara en las empresas y amase a las empresas.

Entonces, ¿cuál sería el papel del director de RSE?
Cada profesional de la empresa debería responsabilizarse del buen hacer en su área, eso sería lo mejor para conseguir la excelencia. Todos deben estar implicados. Esto no quita que deba haber una persona que coordine, que instigue un poco a los demás para que ninguno se relaje. Pero todos, desde el presidente o dueño de la organización hasta el último que acaba de entrar, deben tener muy claro que cada una de sus acciones y actitudes deben estar encaminadas y enfocadas a hacer las cosas bien para todos. Impacto negativo cero. En todo.
Ésta es una cultura, un saber hacer, que tiene que impregnar toda la organización en cascada. El primero que debe dar ejemplo es el presidente, porque las organizaciones son muy jerárquicas y verticales, y los que están en segundo, tercer o quinto puesto en este organigrama siempre miran lo que hace el jefe, el líder. Y éste debe ser impoluto, y debe serlo y parecerlo, porque todo el mundo en la compañía va a copiarle: su forma de vestir, su automóvil, a qué hora llega a la oficina, cómo se implica, sus relaciones con cada uno de sus trabajadores…

Pero esto implica un cambio cultural en las organizaciones y siempre es difícil…
Sí, es difícil salir de las rutinas establecidas. Pero el líder no puede ser conservador. El líder debe ser innovador. Es quien tiene la autoridad política y moral. Y es esta segunda la más importante, porque es la que te ganas, te la otorgan los demás de acuerdo a tu forma de comportarte. Y si no, eres la autoridad política, el presidente, pero no el líder. O eres un líder que contamina al resto y por lo tanto la organización no puede ser socialmente responsable, por mucha memoria de sostenibilidad que haga y por mucho que comunique o pague.

En estos momentos muchas compañías no dejan de hablar de sus acciones de RSE mientras tienen en marcha Expedientes de Regulación de Empleo (ERE) multitudinarios. ¿Hay coherencia en ellas?
Un ERE puede ser debido a que haya habido una mala gestión, por lo que ahí sí que no eres socialmente responsable, no has cumplido con tus deberes como director general o presidente.
Pero el contexto es el que manda. Tras años de crecimiento económico espectacular, con un enorme incremento del empleo, estamos inmersos en un crecimiento negativo recurrente y una tasa de desempleo enorme. Estamos destruyendo todo el empleo creado anteriormente.
Pero hay que partir de la base de que Europa no es creadora de empleo, y el que se mantenga será tremendamente cualificado, con un modelo económico con productos de alto valor añadido. Y, en este contexto, es preferible salvar algunos puestos de trabajo viables y creíbles que intentar ser generosos con los que ya están sentenciados.
No puede ser que todos los beneficios que deben invertirse en innovación vayan a una empresa que está cuestionada por el mercado por su poca viabilidad.
Las empresas no pueden ser emocionales y la RSE no puede ser un tema emocional y a corto plazo. La RSE es pensar a largo plazo y dejar caer a unos cuantos para salvar a aquellos que tienen futuro. Pero nos falta mucha formación económica para entender estas decisiones. Sólo vemos la parte emocional.

¿Por qué cree que en muchos casos se asocia la RSE a temas de medioambiente o de filantropía?
La atención al medioambiente viene de un entendimiento parcial de la sostenibilidad, que debe englobar además de la medioambiental a la económico-financiera y la social.
El nivel de legislación medioambiental que existe en Europa no es el que existe en otras zonas del mundo. Y la Unión Europea recomienda y espera cierto tipo de comportamientos de las empresas que van a operar o van a establecer relación con socios comerciales en otros países, con legislaciones escasas y menos restrictivas, iguales a los que deben mantener aquí.
Cuando se publicó en el año 2001 el Libro Verde sobre Medioambiente de la Unión Europea, ya todas las principales empresas tenían departamento de Medioambiente, y la legislación de este ámbito estaba muy desarrollada. Esta circunstancia permitió que en algunas empresas naciera la Responsabilidad Social Corporativa en este departamento y se fuese ampliando a otros grupos de interés y otros temas.
Por otro lado, la parte social venía muchas veces de la mano del departamento de Recursos Humanos en los temas laborales y el Estado el Bienestar aseguraba casi todo lo demás. Y las empresas en Europa entendían que pagando impuestos ya cubrían su cuota de buenas ciudadanas.
El problema estaba cuando iban a Asia, Africa o Latinoamérica, donde las propias Administraciones Públicas cuando les otorgaban un contrato para trabajar les invitaban a comprometerse en sus relaciones con la comunidad, ya que los gobiernos no llegaban a cubrir las necesidades sociosanitarias de sus poblaciones. Ahora esa falta de capacidad de los gobiernos también se está dando en países del sur de Europa debido a la situación de los Estados del Bienestar, que sufren una aguda crisis fiscal. Los gobiernos están dejando un vacío muy importante y por eso las empresas empiezan a asociar Responsabilidad Social Empresarial con filantropía, porque a nivel emocional y de corto plazo es un tema urgente. Y lo que antes eran acciones de RSE filantrópicas que realizaban en países terceros en donde operaban y en los que había escasez de recursos públicos, ahora se están convirtiendo en acciones en beneficio de la comunidad en la que operan en España.
En mi opinión, esta situación se puede consolidar ya que el Estado del Bienestar que teníamos hasta hace unos años no se recuperará en su totalidad y, por tanto, queda un espacio que tiene que ser cubierto por la sociedad civil. Entraremos en la tendencia que existe desde hace muchísimos años en América del Norte, en la que las empresas se implican fuertemente con sus comunidades sustituyendo el papel del Estado. En Europa tendemos a un modelo híbrido entre ambos modelos, el que teníamos y el americano.

¿Qué conllevará eso?
Eso obligará a que las empresas deban profesionalizar todo lo que tiene que ver con sus relaciones con las comunidades con las que tratan, y no sólo colaborar con Organizaciones No Gubernamentales. Ya no sólo será donar y comunicar, sino hacer, sabiendo bien qué se hace, y comprobando los resultados de estas actividades y su impacto sobre la sociedad.
Aquí entramos en la evaluación y en informes sobre la gestión de estas donaciones y acciones y sus resultados en la comunidad. Y sin olvidar que debe haber valor compartido, que ese esfuerzo tenga un buen impacto sobre la reputación e imagen empresarial. Tus acciones deben contribuir a mejorar tu situación e imagen ante la comunidad en la que estás inmerso. Es un reto en el que las empresas se gastan mucho dinero. Lo que pasa es que muchas empresas no lo hacen bien, y deben profesionalizar esta gestión para poder mejorar, aunque les lleve años lograrlo y queden en el camino diversos fracasos. Deben aprender.

¿Cómo?
Con formación. Me parece absolutamente frívolo que la gente tenga un cargo en un departamento de RSE sin estar formado realmente. Si tu empresa quiere mejorar y destacar, conseguir una diferenciación, tu formación debe ser amplia y alejada de las redes de los consultores, que siempre intentarán tirar hacia su negocio, que es lo lógico. Y a continuación learning by doing, equivocándose continuamente. Porque es con los fracasos con los que aprendes. Focalizándose en el talón de Aquiles de la organización, que depende de su actividad de negocio principal.
La RSE es gestión de riesgos, es la gestión de aquello que debes mejorar porque puede impactar en tu actividad principal y en tu valor como organización en el mercado.

¿¿Qué es lo que aporta el master en RSE de la Universidad de Barcelona en este sentido?
Nuestro master es sistémico. Empezamos tratando aspectos relacionados con el consejo de administración y códigos de gobierno, le damos mucha importancia a la globalización y al cambio del modelo de crecimiento actual. A continuación, nos centramos en la ética y reputación y una vez que la cabeza, que es quien manda, ya la tenemos trabajada, vamos al cuerpo, que serían medioambiente, seguridad laboral, igualdad, diversidad, filantropía,… Estos cuerpos se ensamblan y son los sistemas de gestión, como los modelos de EFQM. Y el último módulo del master se centra en comunicar cómo gestionas, es decir, los estándares de sostenibilidad. Pero esto es el tejado del edificio, que se pone cuando ya tienes todas las estructuras y sistemas. Empezar por el tejado nos parece muy débil.

¿A qué tipo de profesionales se dirige este master?
Profesionales con experiencia laboral, para los que no es su primer master, ya que es muy focalizado, y suelen ser personas a las que atañen las acciones de RSE de la compañía: del departamento de Medioambiente, de Calidad, de Relaciones con la Comunidad, RSE,…
Y en cuanto a las empresas, hoy por hoy, son las grandes, las que tienen una fuerte necesidad y tienen estos departamentos. Hay empresas que nos apoyan desde el principio y cada año mandan a dos personas de un departamento distinto a las que pagan las matrículas. Así, en todas sus áreas
hay una o dos personas que saben de qué estamos hablando y lo transmiten al resto. Esto es importante, que no sólo sea el director o el responsable de RSE quienes sepan mucho, si no que necesitan apoyo y la forma de apoyar es implicar a todos y así toda la organización conozca la importancia de hacer las cosas bien, que al final es lo que es la RSE, hacer las cosas bien para todos.

Master en Responsabilidad Social Corporativa


El master se dirige a graduados universitarios con experiencia laboral, que ejercen o quieren ejercer su profesión en los ámbitos de la RSE, desarrollo sostenible, medioambiente, recursos humanos, calidad, reputación corporativa, relaciones institucionales, comunicación, contabilidad y auditoría social, entre otras áreas de dirección. El planteamiento es sistémico: tanto la empresa como cualquier otra institución deben ser conscientes que las consecuencias de su actividad económica condicionan las relaciones con sus diferentes grupos de interés. Partiendo de este enfoque, el programa aborda diferentes aspectos de la RSE tanto desde dentro como hacia afuera.

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