Las redes sociales nos permiten conectar de una manera muy directa y sincera con la gente

Alejandro Fernández,

coordinador de Marketing online de Greenpeace

23/12/2010

El auge de las tecnologías de la información y las redes sociales ha fomentado nuevas relaciones de comunicación y participación entre las organizaciones sociales y los ciudadanos. La ONG Greenpeace es una de las que ha integrado estos soportes en sus campañas y acciones de movilización sin olvidar, por otro lado, que lo presencial no debe de dejarse de lado, porque muchas veces es el generador del propio contenido online.

¿Cuál es la apuesta online de Greenpeace en el ámbito de las campañas, y cuánto tiempo hace que incorporan estos soportes en su gestión?

Greenpeace lleva haciendo campañas de presión a empresas y gobiernos desde que nació como organización, y en el ámbito de internet, desde que internet existe. La organización siempre ha hecho lobby o ha tratado de movilizar a personas para presionar a empresas y gobiernos y provocar cambios, utilizando las herramientas de comunicación que ha tenido a su alcance.

Greenpeace siempre ha tenido un punto de innovación potente, intentando que los mensajes lleguen al mayor número de personas de la mano de la innovación tecnológica.

En el caso de las campañas por internet, la web 2.0 y las redes sociales crearon entornos más participativos en los que los propios usuarios se han convertido en generadores y prescriptores de contenido. Además, las campañas tienen un camino más liso porque es más fácil involucrar a la gente, interactuar con ella, hacer que nuestros mensajes les lleguen rápidamente, conseguir que los hagan suyos...

¿Cómo se organizan las campañas de Greenpeace?

Greenpeace España trabaja en nueve campañas, coordinadas por un departamento propio, que se responsabiliza de sacarlas adelante en cada una de las áreas y que a su vez está en conexión con las más de 30 oficinas de Greenpeace Internacional.

Los campaigners tienen la función de evaluar la situación medioambiental a nivel global, –y en el caso de España a nivel local– y trazar una estrategia de campañas que normalmente sigue el mismo patrón: antes de decidir si se presiona a una entidad hay una fase previa de documentación que se desarrolla en muchas ocasiones sobre el terreno.

¿Cuál es el recorrido de una campaña, desde que se inicia, hasta que la comunican?

Te pongo un ejemplo. Hace unas semanas terminó una campaña que era una crítica a la gestión que ha hecho un gobierno autonómico en materia de medio ambiente. Pese que se jactan de ser la comunidad española con más espacios protegidos, naturales y verdes, también tiene ocho o diez de los puntos negros medioambientales más flagrantes que hay en España.

Iniciamos la fase de documentación, tratamos de contactar con el gobierno autonómico, y al no conseguirlo montamos la campaña. Se buscaron alianzas con organizaciones medioambientales, se firmó un manifiesto con más de 120 organizaciones sociales pidiéndole al gobierno autonómico más transparencia y participación ciudadana, se montaron unas charlas que se retransmitieron vía Twitter, etc. Además hubo una acción directa no violenta en la que un grupo de 50 activistas clausuró la sede del parlamento con el objetivo de mantener una reunión que se nos ha negado tanto a nosotros como a muchas otras organizaciones.

A todo eso se le dio difusión a través de redes sociales y además se abrieron vías para que la gente participara: ciberacciones, escribiendo todos al gobierno autonómico, fomentando contralogos... pero nunca gratuitamente. Muchas de las críticas que recibimos van en ese sentido, y no es así. Es muy difícil comunicar todo el proceso, y si algo nos permiten ahora las redes sociales es explicar con detalle el camino que hemos recorrido.

¿Cuáles son los criterios que siguen para escoger a las empresas sobre las que actuar?

Los propios procesos de documentación trazan el camino, no siempre es muy visible pero normalmente se puede saber quiénes son los clientes que tiene una empresa que se dedica a talar para producir, por ejemplo.

Tiene su sentido presionar a empresas grandes y conocidas por la gente, porque en el momento en que dejan de trabajar con ese proveedor que no es responsable, éste va a sufrir un duro golpe; sin embargo, el criterio de selección no es ese en realidad.

Quiero matizar que antes de llevar a cabo campañas que implican bastante confrontación, se ha intentado abrir un diálogo previo, pero lo grave es cuando las empresas no reaccionan.

Además, el consumidor que se informa un poco puede enterarse de que hay empresas que compran a un proveedor sin pensar de dónde viene la materia prima, que cuando una organización social se pone en contacto con ellos no hacen ningún caso, o que incluso cuando se lleva a cabo una campaña en redes sociales o se les contacta a través de mail, responden mal o ni siquiera lo hacen. Se ha dado el caso de alguna empresa que además, tras recibir críticas en sus perfiles de Facebook han eliminado su cuenta en esa red social.

¿Sus campañas van siempre en clave negativa?

Hay empresas a las que, si responden tras la campaña, reaccionan y lo constatamos, les damos la enhorabuena y lo comunicamos. Tan sólo hay que echarle un vistazo a la línea de comunicados de prensa de la web, donde lo bueno se comunica bastantes veces. Sin embargo, las empresas que están trabajando bien ya se encargan de comunicarlo.

¿Una vez la empresa denunciada, reacciona, le plantean que colabore con Greenpeace?

Si hay un rasgo que define a esta organización es la independencia, política y económica. En España tenemos unos 104.000 socios y en el mundo algo más de 3.000.000. Con esto no quiero decir que las que dependen de subvenciones o aceptan financiación no hagan una labor maravillosa, pero Greenpeace tiene en su ADN el ser una organización económica y políticamente independiente. Se trata de una cuestión de coherencia, porque de la misma manera que se les podría pedir ayuda un día, al día siguiente quizá se les realizaría una acción. Del mismo modo tampoco asistimos a eventos en los que estén presentes multinacionales con las que estamos en campaña, tenemos que ser socialmente responsables.

¿Qué repercusión tienen sus campañas desde que las refuerzan a nivel online?

La respuesta es buena, habrá gente que ni las entienda ni las comparta, pero en general nos encontramos con una participación masiva de la gente, con personas muy activas a la hora de involucrarse con las campañas.

Las pasadas Navidades nuestro antiguo director ejecutivo, Juan López de Uralde, fue detenido en Copenhague. La detención se produjo un viernes por la tarde, y durante las horas previas al desenlace, cuando no se sabía cuándo lo iban a soltar, en la oficina hubo un trabajo intenso para decidir cómo actuar. El lunes por la mañana había cerca de 100.000 personas reunidas en varios grupos espontáneos de apoyo en Facebook, que fueron un catalizador increíble para dar a conocer el tema.

Tener presencia en la red nos permite comunicarnos con simpatizantes o con gente que nos conoce por primera vez de manera muy directa, con un grado de interacción muy alto y de mucha calidad. Las redes sociales permiten a organizaciones como la nuestra conectar de una manera muy directa y sincera con la gente.

¿Qué tipo de tecnologías de la comunicación están utilizando?

Hay una apuesta importante por la innovación porque no tenemos otra opción: no tenemos fondos del gobierno para montar una campaña en televisión, ni recibimos fondos de empresas para llevar a cabo una publicidad convencional. En Greenpeace tenemos que buscarnos la manera para conseguir involucrar a la gente contando con pocos recursos.

Las redes sociales las usamos desde que empezaron a tener una mínima notoriedad en España, y ahora estamos trabajando en la corriente de los smartphones a través de sus diversas aplicaciones, entre las que destacan los códigos Bidi. Además, para móviles estamos lanzando contenido con ánimo informativo: desde guías de consumo hasta herramientas con un carácter más técnico para calcular aspectos de energía a nivel más global. Un ejemplo es el de Hong Kong, donde han sacado una aplicación para iPhone que da información a los usuarios de los niveles de contaminación ambiental en distintos puntos de la ciudad conectándose a las estaciones de medición.

Greenpeace apuesta por la innovación tecnológica

• Greenpeace siempre ha tenido un punto de innovación muy potente: redes sociales, smartphones, aplicaciones, etc.

• Tener presencia en la red nos permite comunicarnos con simpatizantes o con gente que nos conoce por primera vez de manera muy directa, con un grado de interacción muy alto.

• Es tan importante la actividad presencial como la online.

• La organización trabaja en nueve campañas coordinadas por un departamento propio que se responsabiliza de sacarlas adelante en cada una de las áreas.

• Antes de llevar a cabo las campañas que implican confrontación, se ha intentado abrir un diálogo previo con la empresa.

• Nos caracteriza la independencia política y económica.

• Tenemos unos 104.000 socios en España y algo más de 3.000.000 en el mundo.