Las empresas necesitan prepararse mejor para gestionar los intangibles

Ángel Alloza,

CEO de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership

16/02/2016

La gestión de los intangibles transforma a las empresas en organizaciones excelentes. Fieles a esta visión, las empresas que forman parte de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership comparten el lema corporativo Leading by Reputation, que responde a los retos del nuevo ciclo económico en el que las organizaciones  compiten por ganarse la confianza y el reconocimiento de los grupos de interés con los que se relacionan.

Actualmente el 80% del valor de las compañías reside en sus recursos y activos intangibles. ¿Saben gestionarlos?
Nosotros consultamos todos los años una investigación que se publica sobre la base de entrevistas a unos 30 países en la que preguntamos a los directivos hasta qué punto están de acuerdo con la afirmación del peso creciente que tienen los intangibles en el valor total de las empresas. Año tras año, más del 80% de los directivos afirma estar de acuerdo con esta afirmación, es decir, aceptan que estamos inmersos en lo que podríamos denominar la economía de los intangibles. Pero cuando les preguntamos si están preparados para gestionar este valor, menos del 20% dice que sí. Por lo tanto, no cabe duda que ha habido un cambio radical de la realidad que las empresas y cualquier institución tiene que gestionar. Lo que también nos dice esta  investigación es que tanto empresas como instituciones necesitan, con urgencia, prepararse mejor para gestionar esa parte del valor. Igual que lo hicimos de forma excelente en los años 80 cuando lo que prevalecía era el valor tangible, es decir las fábricas, los elementos de producción, de distribución, de innovación en productos y servicios, hoy el reto radica en transformarnos internamente y contar con profesionales que estén realmente preparados para gestionar los intangibles.

¿Qué necesitan las empresas para gestionar sus intangibles de forma excelente?
Esencialmente, las empresas necesitan indicadores, validados y aceptados por todos, que les permitan medir cuál es el estado de salud de la gestión de los intangibles clave. Por intangibles nos referimos a una serie de capitales que están relacionados con la reputación de la organización, con la gestión del conocimiento y del talento, con el capital relacional, es decir la relación con los stakeholders y por lo tanto la sostenibilidad la Responsabilidad Social y la gestión de la propia marca corporativa, y el capital natural o cómo la organización está preservando el ámbito medioambiental. La suma de estos capitales es esa parte intangible que tenemos que proteger y hacer crecer. El futuro nos va en ello.

¿Por qué?
Porque cuando hablamos de estos capitales intangibles nos referimos a la forma en la que las organizaciones crean y distribuyen valor y, por lo tanto, son o no sostenibles a lo largo del tiempo. Hasta ahora cualquier organización ha basado su existencia en dos grandes pilares. Por un lado, en conseguir una diferenciación que no sea copiable y que sea duradera en el tiempo, puesto que esa diferenciación genera mayores márgenes, atrae talento, capital, clientes, etc. Y la segunda cuestión es la legitimidad para estar ahí, para abrir tu negocio cada día, para internacionalizarte… la legitimidad que supone el derecho a existir como organización. Esto siempre ha sido así, pero lo que explica por qué cambia el peso de los intangibles es porque en el pasado las fuentes de diferenciación y de legitimidad eran tangibles, es decir una empresa tenía legitimidad si cumplía con la ley y basaba su diferenciación en el hecho de inventar productos y servicios objetivamente superiores a los de la competencia. Este modelo se ha agotado. Hoy en día los productos y servicios se copian y las empresas continúan necesitando construir diferenciación, pero de una forma distinta. Aquí es donde juegan un papel tan importante los intangibles.

A la hora de crear diferenciación, las organizaciones ya no se basan en lo que producen y comercializan, sino en  quién son y cómo son y esto tiene que ver con el propósito, los valores, la misión y la visión de las organizaciones. Es una manera de diferenciarse tremendamente difícil de copiar puesto que el 100% de los ingredientes son intangibles.

¿En qué sentido ha cambiado la legitimidad de una empresa?
La legitimidad es un caso muy interesante porque ha pasado de ser un requisito legal a ser una legitimidad social. Una empresa consigue estar y mantener su licencia para operar si consigue tener legitimidad social, es decir existe una relación directa entre el estar bien con la sociedad y todos sus grupos de interés, que ellos consideren que la empresa merece esa licencia para operar y el conseguir mantenerla. Creo que la opinión pública es el mejor regulador que existe y aquí entra en juego la reputación, que es otro recurso intangible de enorme importancia que permite gestionar la legitimidad.

¿Cómo se consigue esta diferenciación y legitimidad basada en intangibles?
Ahí es donde entra en juego el reto de la formación. Los profesionales están tremendamente preparados para gestionar la parte tangible de la organización, pero estos gestores y líderes no están recibiendo una formación sofisticada y adecuada en gestión de intangibles. Por este motivo nosotros, que somos un grupo de empresas, hemos asumido el reto de formar a profesionales y directivos con el objetivo de construir un banquillo de gestores de intangibles excelentes. Así iniciamos, hace tres años, el programa The Global Chief Communication Officer y que impartimos conjuntamente con ESADE.

¿Cómo deben ser estos líderes del futuro?
Si lo sintetizamos mucho podríamos decir que son líderes capaces de leer de una forma sofisticada y profunda el contexto social, económico, político y geopolítico de las sociedades donde tienen sus intereses. Es decir, tienen que ser capaces de conectar con los stakeholders para aprender y absorber sus expectativas e incorporarlas en el día a día de la organización para transformarla. Además, tienen que estimular un estilo de liderazgo absolutamente transversal porque para gestionar los intangibles tenemos que romper todos los silos departamentales que creamos en el pasado.

Un buen líder es capaz de transmitir ese conocimiento y esa lectura del contexto a todos sus equipos, pero además debe ser capaz de motivar y movilizar a la organización y para lograrlo necesita establecer políticas de remuneración que no estén vinculadas únicamente a indicadores financieros. Cuando conseguimos que el primer directivo y el resto de la organización sean juzgados, premiados o no en sus bonos, de acuerdo con la fortaleza del capital relacional que se construye con variables tan sencillas como la satisfacción de los clientes, el orgullo de per tenencia de los empleados, la fortaleza de la marca corporativa y la fortaleza de la reputación,  tenemos una organización totalmente distinta que supera las barreras del corto plazo.

Para poder retribuir en función de la consecución de objetivos intangibles es muy importante medir. ¿Es complicada la medición de los intangibles?
Es un mito. Es un hecho objetivo que las métricas de intangibles son mucho más jóvenes que las métricas financieras, que tienen más de 100 años de historia y nadie discute. Pero además de la juventud, en el caso de los intangibles tenemos la falta de estandarización. Por este motivo, en Corporate Excellence hemos destinado mucho esfuerzo y recursos en desarrollar y consolidar métricas que están directamente relacionadas a la creación de valor. Gracias a nuestras alianzas con académicos y consultores de todo el mundo hemos encontrado una manera de medir la reputación, la fortaleza y la salud de la marca, el orgullo de pertenencia y el grado de compromiso de los empleados. Y todo ello lo ponemos a disposición de cualquier organización en cualquier lugar del mundo.

La comunicación es una palanca clave en la gestión de la reputación. ¿Por donde pasa el futuro de la comunicación?
Cuando hablamos de comunicación muchos piensan en un modelo de comunicación vertical, propio de los años 80, en el que la empresa explica las ventajas y beneficios de los productos y servicios que comercializa a través  de la publicidad masiva. Durante muchísimos años se destinaron enormes recursos económicos a comunicar bajo este modelo, pero ¿qué pasa cuando se agota la novedad, la relevancia o la credibilidad? En este momento es mucho más importante lo que dicen de ti que lo que tu dices y por ello muchas empresas basan su estrategia de comunicación en hacer que otros hablen de ella y que recomienden a amigos y familiares comprar sus productos o servicios.

La economía de los intangibles

Más del 80% aceptan que estamos inmersos en lo que podríamos denominar la economía de los intangibles, pero menos del 20% afirma estar preparado para gestionar este valor.

Las empresas necesitan indicadores, validados y aceptados por todos, que les permitan medir cuál es el estado de salud de la gestión de los intangibles clave. 

A la hora de crear diferenciación, las organizaciones ya no se basan en lo que producen y comercializan, sino en  quién son y cómo son y esto tiene que ver con el propósito, los valores, la misión y la visión de las organizaciones.