Un estudio online llevado a cabo por GfK, identificó 27 tipos de relaciones entre pasajeros de líneas aéreas, las cuales fueron agrupadas en 7 grandes segmentos. Es así, como sólo 4 de cada 10 entrevistados mantienen un tipo de relación que podría considerarse positiva o de mutuo beneficio. Entre ellos, ver a estas compañías como un “socio respetado” ocupa el mayor número de menciones, seguidas por quienes las consideran “su mejor amigo”.
Sin embargo, en la mayoría restante, 6 de cada 10 entrevistados identificaron relaciones en las que priba el desconocimiento, la falta de confianza y hasta el maltrato continuado. Al hacer un análisis en detalle de estos puntos de vista, se encuentra en primer lugar a un grupo importante de entrevistados (17% del total de la muestra), para quienes su compañía aérea es un conocido casual. Le siguen quienes no dudan en calificarlas como un malvado continuado (16%), que se comporta como alguien molesto e incluso, como un acosador. Otros grupos de entrevistados consideran a las líneas aéreas analizadas como un completo desconocido (11%), un colega poco fiable (11%) o hasta como un ex-amante (6%).
Nathalie Mercadal, directora del departamento de Brand and Communication en GfK España, explica los criterios de análisis tras los resultados anteriores: "Las relaciones son intrínsecamente emocionales y sociales, aspectos que también constituyen los dos motores más importantes del comportamiento del consumidor y de los usuarios de servicios. Por otra parte, las metáforas de las relaciones son intuitivas tanto para los consumidores como para los gestores de marca. De modo que cuando encontramos que algunos entrevistados ven a una determinada línea aérea como su “socio” y otros como un “completo desconocido”, es sencillo entender los matices que diferencian uno de otro, así como los factores de éxito o de fracaso”.
A partir del diagnóstico de las fortalezas y debilidades de las relaciones actuales de las marcas con los consumidores, GfK hace recomendaciones estratégicas dirigidas a reforzar estas relaciones, revelando oportunidades y generando nuevos insights. En función de la estrategia de relaciones buscada y teniendo en cuenta las necesidades y expectativas de los consumidores, el modelo permite determinar qué mensajes son los que hay que activar, dónde y cómo.
