Para calcular este ranking de las Mejores Marcas Verdes Globales 2011, la consultoría Interbrand se ha basado en dos componentes. En primer lugar, la empresa encuestó a más de 10.000 consumidores en diez mercados, para conocer su comprensión de los esfuerzos medioambientales de cada marca, incluyendo factores tales como la autenticidad, pertinencia y coherencia.
La consultoría analizó los rendimientos de las empresas basándose en los datos disponibles al público y los datos de ASSET4 (de Thomson Reuters), unidad de negocio que proporciona la información ambiental, social y de gobierno a los inversionistas. Las áreas cubiertas por la puntuación de rendimiento incluyen la cadena de suministro, los grupos de interés, la gobernanza y la logística. Elaborando así una lista centrada en la brecha existente entre acciones verdes y percepción de los consumidores.
El Top 10 de las Mejores Marcas Verdes Globales
1. Toyota: 64,19 puntos
2. 3M: 63,33 puntos
3. Siemens: 63,08 puntos
4. Johnson & Johnson: 59,41 puntos
5. HP: 59,41 puntos
6. VW: 58,90 puntos
7. Honda: 58,90 puntos
8. Dell: 58,81 puntos
9. Cisco: 57,66 puntos
10. Panasonic: 57,66 puntos
Algunas empresas realizan una mejor actuación que la percibida como por ejemplo L'Oréal, el gigante de los cosméticos que se ubica en el puesto 15 del ranking, con una diferencia de puntos entre el rendimiento y la percepción de 22,68, una señal de que la empresa no comunican activamente sus esfuerzos a los consumidores.
Por el contrario, las puntuaciones de percepción de algunas grandes marcas supera con creces su puntuación de rendimiento, como McDonalds, que se ubica 45 en el ranking general. La compañía recibió una brecha -27,96 puntos entre la percepción y el rendimiento.
Según la directora de estrategia de Interbrand, Emma Hrustic, el informe sugiere que marcas muy visibles como McDonalds, General Electric y Coca-Cola disfrutan de los efectos positivos de ser conocidos y tener una marca fuerte, provocando que la percepción 'verde' se englobe en la percepción general. El informe también sugiere que el uso que McDonalds está realizando del color verde le ha dado a los consumidores la percepción de que la compañía se está centrando más en la sostenibilidad de lo que en realidad hace.
